Dec 14, 2012

customer service | the skull of regret

o atendimento ao cliente é um dos temas mais trabalhados no marketing pela importância que tem, mas, curiosamente, é também daqueles que as empresas mais rapidamente deixam para segundo plano em função de outra coisa qualquer, seja ela qual for.

isto acontece principalmente por duas razões: porque nos esquecemos do objectivo do atendimento ao cliente e porque, na verdade, não temos métricas para avaliar o impacto nas vendas do mau e do bom atendimento ao cliente.

gosto da definição de Turban et al. (2002) (1) porque evidencia de forma clara o objectivo do atendimento ao cliente sem se perder com a definição do mesmo: "Customer service is a series of activities designed to enhance the level of customer satisfaction – that is, the feeling that a product or service has met the customer expectation." E não vale a pena perder mais tempo; o objectivo do atendimento ao cliente é aumentar o nível de satisfação do cliente. A satisfação do cliente não é um subproduto do atendimento, é a razão de ser do atendimento ao cliente! senão, tudo seria vendido em prateleiras, o cliente escolhia, levantava, pagava e ia-se embora...

se um cliente é mal atendido e não volta porque foi mal atendido na verdade nunca saberemos que perdemos esse cliente e a razão porque o perdemos. Não temos forma nenhuma de avaliar o impacto do real atendimento nas vendas, porque se o cliente não reclama, não nos resta mais nenhum indicador. Algumas empresas usam o "cliente mistério" para monitorizar a qualidade do atendimento, mas isso não nos informa da quantidade dos clientes que perdemos por eventual mau atendimento ou mesmo que ganhamos pela qualidade desse atendimento. O indicador "cliente mistério" dá-nos um índice da qualidade, mas o que significa esse índice em termos de perda ou ganho de clientes?

Se em média perdermos 1 cliente por dia devido ao mau atendimento são 365 clientes que perdemos num ano... se em média perdermos 1 cliente por dia e tivermos 30 pontos de venda... são 10950 clientes que perdemos num ano! quem é que se pode dar a este luxo?

Isto tem uma consequência directa e grave: não percebermos a verdadeira razão da diminuição nas vendas por perda de clientes, ou atribuirmos essa razão erradamente a outros factores, como por exemplo à qualidade do produto ou ao pricing.

o que acaba por acontecer é que, para controlar este tema, as empresas detalham programas de formação em boas práticas que são exaustivos e detalhados e demorados e... mas depois, na prática, no dia a dia, tende-se a deixar a qualidade do atendimento ao cliente nas mãos do bom senso das equipas... e quando isso acontece... esta ilustração - "the skull of regret" - apresenta de forma genial e hiper-realista os desafios no atendimento ao cliente que em particular as marcas da restauração no quick service enfrentam todos os dias e como no terreno se tem tendência a encarar o tema ;)






































sobre atendimento ao cliente, reclamações e momentos únicos para criar envolvimento com a marca, têm mesmo de ver este excelente post "Customer Service 2.0" do blog Brief do Lombo: "As marcas morrem de medo de casos como a Ensitel, preferindo esconder a resolver reclamações, esquecendo-se que cada queixa, cada reclamação, cada interacção com o cliente é uma oportunidade de criar algo extraordinário. De gerar simpatia à volta da marca... free media... awareness... e mais uma carrada de chavões que o Marketing adora utilizar."

(1) Turban, Efraim (2002). Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Prentice Hall.

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