Dec 6, 2012

top of mind e "omeletes sem ovos"

uma vez propuseram a um amigo meu que fizesse "omeletes sem ovos". Ou seja, explicava-me: que sem orçamento de referência colocasse a marca X no TOM dos clientes "rapidamente" e apenas com recurso aos "social media" (leia-se Facebook).

não, não vou mostrar a todos como o meu amigo é um génio da publicidade e como conseguiu mesmo fazer "omeletes sem ovos" (ele bem gostava disso LOL) mas vou, com um exemplo simples, chegar à conclusão (óbvia) que se é para estar no TOM, só investindo em meios de publicidade de massa. O Facebook, apesar de à data ter 4 644 220 portugueses, não é (ainda) um meio de publicidade de massa, pelas características de acesso, de formato e de conteúdos.

vamos então ao exemplo; para isso atentem por favor  às datas dos rankings e à posição que a marca OLX ocupa em cada um deles:

Top das Marcas - a publicidade mais recordada (1)

O Top em Valores à data de 30 de Nov. de 2012
Continente – 7,8%
Meo – 7,0%
Zon – 3,9%
OLX – 3,8%
Optimus – 2,9%

O Top em Valores à data de 23 de Nov. de 2012
Meo – 7,8%
Continente – 6,6%
Zon – 3,9%
Vodafone – 2,4%
OLX – 2,3%

O Top em Valores à data de 16 de Nov. de 2012
Continente – 7,4%
Meo – 5,9%
Yorn – 2,1%
Optimus – 2,1%
Zon/Vodafone/OLX – 1,9%

continuando, ...

O Top em Valores à data de 19 de Out. de 2012
Continente – 6,3%
Meo – 4,1%
Pingo Doce – 3,4%
Zon – 2,9%
OLX/Site OLX – 2,9%

O Top em Valores à data de 12 de Out. de 2012
Meo – 6,8%
Continente – 5,3 %
Zon – 2,9%
Optimus – 2,6%
TMN – 2,4%

O Top em Valores à data de 4 de Out. de 2012 
Meo – 7,2%
Continente – 7,2 %
Zon – 3,6%
Optimus – 2,6%
Pingo Doce – 1,8%

O Top em Valores à data de 28 de Set. de 2012 
Meo – 9,1%
Continente – 7,7 %
Pingo Doce – 3,3%
Zon – 2,9%
TMN – 2,4%

conclusão (óbvia)

1. o TOM não se constrói da noite para o dia; a OLX começa investimento em TV em Jun para estar no TOM pela primeira vez só em Out (e sim, eu vi os rankings até Junho e a OLX não aparece);

2. a TV continua a ser o melhor meio para a construção de TOM (e o Facebook extremamente relevante para gerar envolvimento com a marca; já há imensa literatura que mostra isto); a OLX sempre esteve, insistentemente, em todos os social media, porque aliás, é uma empresa web e esse é o seu território por natureza, mas só o investimento em TV lhe permitiu conseguir o objectivo da recordação.

nota: a titulo de curiosidade, o Twitter fez o seu primeiro anuncio de TV em Jun deste ano (via), porquê?

para quem só vai lá com relatórios de entidades creditadas e o simples exercício hipotético-dedutivo não chega, por favor visitem o excelente estudo da Think Box com dados da PwC e da TNS: "Advertising payback – is TV advertising still effective?"

(1) dados do "Miradouro da Actualidade" organizado pelo "Imagens de Marca" numa parceria com a Marktest via.

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