Aug 26, 2015

everyone is a fu*$#ing critic...

a frase é genial e infelizmente não sei o autor: "not everyone is an artist but everyone is a fucking critic"

a crítica ao trabalho criativo, neste caso das agências de publicidade, é um tema interessantíssimo e super presente no meu dia a dia "at the office"

por isso gosto de pensar sobre este processo (de critica à criatividade), até porque não existe muita literatura organizada (apenas algumas excelentes entrevistas a directores criativos onde o tema é muito bem tratado e que infelizmente não guardei nem fiz "bookmark"...)

re-encontrei este cartoon do Tom Fishburn, de quem sou adepto incondicional, pelos temas que escolhe e pela forma atenta e sagaz como os trata. Este cartoon acerta em cheio naquilo a que a critica criativa infelizmente se tornou... em má critica criativa!

então estes 8 tipos de "maus críticos" são TOP:

e porque é que é "má" critica criativa? isso é fácil, porque não usa os parâmetros ou pressupostos que a "boa" critica à criatividade deve usar ;)  E quais são? simplificando, organizo a coisa à volta de três questões:

1. briefing

antes de criticar qualquer trabalho, deve-se conhecer e dominar muito bem o briefing que o originou assim como os objectivos da marca. Ahhhh, nenhum mau briefing dá origem a uma boa campanha criativa!! (deixo o tema do que é um bom Vs mau briefing para depois). Assim, a primeira questão é: Cumpre ou não cumpre o briefing? (objectivos, target, mensagem, ...). Se cumpre avança, se não cumpre volta atrás

2. comunicação

um determinado trabalho pode ser esteticamente lindo, excelente em termos de design, pode ser uma verdadeira obra de arte... mas se não cumprir a sua função de comunicar algo, que o brief tem de definir de forma explicita, então esqueçam, no good...

por isso a segunda questão é: Comunica uma mensagem, de forma directa e simples? e aqui é importante que só comunique uma mensagem, e de preferência o benefício do produto/serviço para o cliente... não duas ou três ou quatro mensagens, mas sim uma!! coisa que os marketeers se tendem a esquecer... (sobre este tema aconselho mesmo o post "o segredo esta na massa! no molho! não está no benefício!")

3. impacto

se não fizer o cliente querer ver, ler ou ouvir a mensagem então... não serve. Porque a mensagem tem de ficar na cabeça do cliente para a partir daí influenciar o processo de compra/ de escolha do produto ou do serviço. Para a mensagem ficar na cabeça do cliente tem de o impactar!!! seja de que forma for (mais coisa menos coisa...). Por isso, a publicidade causa impacto (junto do target definido pelo briefing)?

muito, mas muito importante, a critica criativa como podem ver, não é uma questão de "gosto". Saber avaliar a qualidade de um trabalho é independentemente do gosto pessoal de quem avalia. Até porque a maior parte das vezes quem critica o trabalho está longe de fazer parte do target. As campanhas, as peças, a publicidade são para um determinado target, e é a esses que tem de impactar (sugiro que espreitem o post "uma questão de impacto")

last but not the least, uma boa critica criativa implica coragem, sim coragem. Coragem para aceitar e levar para a frente campanhas verdadeiramente originais e criativas

e depois de tudo isto, simplesmente não resisto a partilhar o outro lado da moeda ;)

ainda sobre criatividade, neste caso sobre criatividade e prazos, sugiro o post "criatividade, prazos e o "overnight test" #KeepReading

opiniões?