29/12/2018

não compre este carro. Subscreva-o!

em 2017 era anunciado que, pela primeira vez em meio século, a Volvo estava ausente no topo da lista dos carros mais vendidos na Suécia, destronada pela marca Volkswagen através do modelo Golf. O célebre compacto alemão tinha conquistado 5,9% do mercado de carros novos em 2016, à frente de três modelos da Volvo, o V70, o S90 e o V90 (que, reagrupados numa só categoria, representaram 5,7% das vendas)
“Há 54 anos que outra marca que não fosse Volvo liderava a classificação. A última vez, em 1962, também foi a Volkswagen que liderou as vendas, com o Fusca”, comemorou a Volkswagen Suécia em comunicado
e a Volvo poderia perfeitamente "ignorar" mais este alerta, cheia de si mesma, do seu sucesso e de como nada pode acontecer a quem é "grande" (como já tantas marcas o fizeram)... felizmente não!

no início de 2018, a Volvo não leva qualquer carro ao Salão de Los Angeles! "This is not a car" ou "Isto não é um carro" era a única coisa que aparecia com destaque no espaço da marca sueca. O objetivo? debater e redefinir o papel dos automóveis no futuro. Para a feira, reservou apenas o anúncio de parcerias nesse sentido com startups e empresas como Amazon e Google

a indústria está mudar.  Por isso, "em vez de apenas construir e vender carros, o que nós realmente disponibilizamos aos nossos clientes é a liberdade de agir de maneira pessoal, sustentável e segura", referiu Håkan Samuelsson, diretor executivo da Volvo Cars


e em finais de 2018, o golpe "direto de direita" na categoria: Não compre este carro. Subscreva-o. 

foi com esta mensagem que a Volvo começou a promover em Outubro o programa Care by Volvo na Alemanha. A marca quer colocar os carros que produz directamente na mão do cliente, que paga um valor mensal fixo (a “subscrição”) em vez de comprar o veículo. O pagamento mensal cobre uma série de despesas, num modelo de negócio em tudo semelhante ao que praticam empresas de outros sectores como o Netflix ou Spotify


nos anos 80 dávamos protagonismo às características e atributos tangíveis dos carros, como velocidade, cavalos, etc. (chamamos-lhes no marketing os benefícios funcionais)... Nas décadas seguintes, apostava-se nos valores da marca e de como estes se alinhavam com determinados estilos de vida (os benefícios emocionais). Até que chega 2018, com uma nova abordagem: "se gosta deste carro, não o compre. Subscreva-o" (a dar significado à utilização do carro, para além da forma como nos faz sentir)

um case merecedor de destaque na implmentação de uma estratégia customer centric! e não preciso de me alongar mais para se perceber porquê. Vale a pena guardar esta sequência de ações, resultados, consequências e (re)ações como um case de boas práticas de estratégia e marketing. Vamos aguardar pelos proximos movimentos e resultados. Farei updates ao post assim que se justificar

quem quiser aprofundar mais vale mesmo a pena ler com atenção a notícia do jornal Público "Não compre este carro" – a nova abordagem da indústria automóvel aqui. Até porque fala de outras marcas, outras iniciativas e se este não será um "renting revisitado". Para os mais interessados, fica a sugestão também da notícia  "Ser dono de um carro vai deixar de fazer sentido" aqui, também do jornal Público   

06/10/2018

campanha da Vans é uma verdadeira aula sobre posicionamento | parte 2

a campanha "This Is Off The Wall" apresenta a essência de “Off The Wall” através de um conjunto diversificado de histórias, iluminando as várias formas de criatividade com que a Vans se identifica, defende e sempre apoiou

através desta campanha abrangente, de conteúdo de vídeo e de imensas plataformas de ativação local, a Vans mantêm-se perto as comunidades criativas do mundo, que valorizam o desporto, arte, música e cultura de rua, convidando todos a participar

escrevi em 2014 o post "campanha da Vans é uma verdadeira aula sobre posicionamento" que resume bem o sucesso e a forma espetacular como o fazem (ver aqui)

entretanto a Vans "brindou-nos" com o próximo o capítulo da sua campanha global,"This Is Off The Wall", com a apresentação da “Girls Skate India”, e por isso impõem-se a segunda parte do post

no âmbito da celebração do Dia Internacional da Mulher deste ano, a Vans criou mais de 100 workshops de skate nas principais cidades do mundo. Ok, até aqui, "business as usual"

mas, numa dessas iniciativas, a marca uniu-se  à 'Girls Skate India' para promover a igualdade de género e a afimação das mulheres através do skate. Atita Verghese juntou-se à skatista profissional Lizzie Armanto para mostrar às meninas locais como o skate pode ser mais do que apenas um "exercicio" ou desporto - pode ensiná-las que escolher é um direito seu, escolher o que querem para si, e a lutar por isso 

“Girls Skate India” captures the power that skate culture can have on a community. In living by its ethos of enabling creative expression and to share the philosophy of “Girls Skate India”, Vans will mobilize around the world to teach women and girls how to skateboard through a series of global skate clinics beginning March 8, 2018, International Women’s Day. Vans will host more than 100 skateboarding clinics in major cities, ... inviting women to learn something new alongside their peers and together inspire a new wave of women’s skateboarding progression (fonte



uma iniciativa de branding que mostra o que a marca representa, o que defende, e como se apresenta! Quem se identifica, direta ou indiretamente com esse estilo de vida e com estes valores, não vai ficar, garantidamente, indiferente! e isso sim, é posicionar uma marca dentro da cabeça das pessoas (de forma consistente e ao logo do tempo)!

14/08/2018

E-mart na Korea cria pack "uma-banana-por-dia"

pack de "uma-banana-por-dia" com bananas em diferente fase de maturação para se poder comer durante durante vários dias? embalagens de plástico à parte, tem tudo para ser brilhante


também estão cansadas/os de deitar bananas fora porque amadureceram e não deu tempo de as comer?

a rede de supermercados sul-coreanos E-Mart tem a solução: bananas embaladas, cada uma com vários níveis de maturação!

em baixo o tweet que parece ter dado origem ao boom de visibilidade da iniciativa, pelo @AskAKorean


e também algums dos tweets que se lhe seguiram, de clientes com o produto na loja 



um pacote de seis bananas custa 2.980 won sul-coreanos no site da E-Mart, o equivalente a aproximadamente 2.32€'s (o que não faço ideia se é caro ou barato na Korea...)

já a antecipar a dica dos mais cépticos: dá fazer isto sozinho na mercearia!! verdade, mas não é a nada a mesma coisa... e não convém esquecer que "mercearia" não é um conceito com implementação global ;)

seja como for, não se fala de outra coisa na "Internet of Things", logo já cumpriu um objectivo importante: comunicação

o que eu gostei mais na ideia? o facto de acrescentar um beneficio real a quem compra, e por isso ser uma iniciativa a pensar no cliente! um pequeno - mas excelente - exemplo da diferença entre modelos de desenvolvimento "product centric" Vs "customer centric"

30/07/2018

o que aconteceria se a sua marca deixasse de existir?

alguém lamentaria a morte da sua marca?


os jornalistas escreveriam capas de jornais a anunciar as suas conquistas? ou simplesmente adicionariam o facto a uma lista de histórias passadas remetidas para ultima página?

os analistas expressariam o seu desapontamento e a perda para o mercado? ou salientariam os indicadores que tornavam a morte previsível?

será que os colaboradores se perguntariam como foi possível uma morte tão abrupta? ou saberiam perfeitamente que isso era inevitável? os clientes lamentariam a sua falta? ou já nem tinha clientes...

uma das principais conclusões do estudo Global Meaningful Brands® da HAVAS de 2019 refere que os portugueses não sentiriam a falta de 77% das marcas com que interagem todos os dias, se estas desaparecessem amanhã! o valor mais alto de sempre desde que a pesquisa "Meaningful Brands®" começou em 2008 e 3 pontos percentuais acima dos resultados de 2017! #ups! (fonte)

centenas de marcas desaparecem todos os anos sem deixar grandes vestígios da sua existência, para além de uma memória vaga de terem feito parte da nossa vida. Marcas lideres, daquelas que aparentemente seriam lideres "para sempre", foram facilmente substituídas e esquecidas. Só a titulo de exemplo, nos telémóveis a Nokia e a Motorola, na fotografia a Kodak e a Polaroid... poderia continuar...

mas também outras centenas de marcas ficam! daí o nome deste blog, dedicado a elas. Marcas que permanecem relevantes, "independentemente" da geração (X, Y, Z, L...). Marcas que se actualizam, marcas que mantêm significado para os clientes e que continuam por isso a ser preferidas

um exercício que me tem ajudado a ajudar a pensar o estado actual de uma marca é precisamente forçar a resposta à pergunta: o que aconteceria se a marca deixasse de existir? é inspirado no excelente trabalho de Denise Lee Yohn e consiste em desafiar as pessoas (colaboradores, clientes, ...) a escrever o obituário da marca
‘um obituário é um registo necrológico veiculado nos meios de comunicação social. É um formato jornalístico do género utilitário, informando da morte de um indivíduo em particular. Em caso de pessoas famosas, normalmente traz um resumo das suas realizações em vida, com destaque para os episódios que as tornaram notáveis.’ (fonte)
não é o pensamento mais agradável, é verdade! mas ajuda ao processo de imaginar como seria se a marca com que interagimos todos os dias deixasse de existir. Neste exercício ajuda pensar a marca como se fosse uma pessoa, na sua totalidade, e tudo o que ela envolve – nos seus melhores dias, e quando executada com excelência.

é simples, "finja que é um repórter de um jornal local que tem de escrever o obituário para essa pessoa (a marca X), que acabou de falecer hoje." Este cenário inventado vai ajudar a olhar de frente para a essência da marca. Algumas questões que segundo a autora ajudam:
.Qual foi a maior conquista? Da qual será lembrada?
.Quem é que a marca deixa para trás? O que ficou por cumprir?
.Quem é que vai chorar por ter perdido a marca? e por quê?
.Que lições podem ser aprendidas com a vida da marca?
.O que pode ser aprendido na sequência da sua morte?
.Agora que a marca se foi, o que ocupará seu lugar?
depois de completar o texto, deve-se escrever um titulo que capture tudo o que é dito no obituário; esse título, a maior parte das vezes, captura em toda a plenitude o estado actual da própria marca

por norma costumo pedir para escreverem os obituários individualmente, mas depois partilhá-los com o grupo. Como são partilhados em voz alta, geralmente há algum desconforto (falar sobre o fim da marca não é compreensivelmente uma actividade desejável), mas há sempre, sempre, momentos de revelação, ou pelo menos momentos de externalização de informação pertinente

é recorrente surgirem temas comuns dentro da mesma marca e que a caracterizam perfeitamente e com grande clareza, para o melhor (por exemplo, conquistas, marcos históricos, quem sentirá a sua falta) e para o pior (por exemplo, causas da morte...)

é um exercício poderoso, mas que não deixa de ser um passo de diagnóstico! o trabalho ainda está todo por fazer ;) construir em cima do que se sabe e para conseguir o que se quer, uma marca relevante

31/05/2018

perspective is the new truth

deixo um exemplo curioso que serve para compreender o que a empresa 'cambridge analytica' fez com os dados pessoais que 'recolheu'. De acordo com os "likes" e não "likes", uns recebiam mensagem de conteudo "A",  outros de conteudo "B"... porque, tal como a beleza, também a verdade 'is in the eye of the beholder'

as imagens em baixo dizem respeito ao exacto mesmo momento:



daí o titulo, 'perspective is the new truth'. Mas talvez tenha sido sempre assim, só que hoje é mais evidente do que nunca, uma vez que cada mão traz um telefone (leia-se câmara) com potencial de aceder e criar conteúdo (bom ou mau) e de o divulgar para o mundo inteiro em (milésimos de) segundos

as marcas que conseguirem alavancar (pela positiva) esta forma de gerar conteúdo – do ponto de vista do cliente, para o cliente – vão certamente conseguir ser mais relevantes

como?

Guy Ausloos (1996) no livro "A Competência das Famílias – Tempo, caos, processo", a partir da Teoria Ecossistémica da Comunicação, apresenta-nos um postulado particularmente interessante e que me parece que nos pode ajudar aqui: o postulado da informação pertinente. De forma simples, refere que “a informação pertinente é aquela que vem da família e a ela retorna”. Para o caso, teria a ousadia de o adaptar: “a informação pertinente é aquela que vem dos clientes e a eles retorna”. Fica o desafio

31/03/2018

VW, FB e Neo

Mark Zuckerberg veio pedir desculpa pelo uso indevido de dados de milhões de utilizadores pela empresa norte-americana Cambridge Analytica, num anúncio publicado em vários jornais do Reino Unido
Temos a responsabilidade de proteger a sua informação. Se não podemos fazê-lo, não a merecemos

curiosidade 1: o facebook tem cerca de 2.13 biliões de utilizadores ativos mensais no mundo inteiro (e segundo a CNN, 83 milhões de perfis falsos), os jornais foram dados como mortos, o presidente dos EUA usa o Twitter para comunicados oficiais... mas, quando é a sério, mesmo a sério, tem de ir para os jornais?

(afinal) ainda há um ranking de capital de confiança entre o digital e o impresso?

o expresso aproveitou (muito bem) a ideia e deu inclusive um excelente anúncio de (auto)publicidade:


curiosidade 2: a empresa terá perdido mais de 40 milhões de euros do seu valor de mercado desde a divulgação do uso indevido dos dados! parece-me um valor residual para todos os efeitos, mas a questão crítica é: quantos utilizadores (clientes) perdeu? perante a gravidade, deveria ter perdido muitos, certo?... não me parece, nem há qualquer dado sobre isso. Façamos uma pequena "survey": algum dos leitores deste post deixou de usar o facebook por causa disso?

eu não deixei, e acredito que os leitores também não... E porquê?

o que me leva à curiosidade 3: o que há de comum no comportamento do consumidor (cliente, utilizador, o que preferirem), entre a divulgação dos dados sobre as emissões de carbono da VW e a divulgação do uso indevido de dados pessoais dos utilizadores do FB?

a resposta está na curiosidade 2... só queria mostrar um padrão: #TruthIsOverrated... Isto apresar do da importância que o NY Times lhe dá ;)


e de repente deu-me uma vontade enorme de voltar a ler Baudrillard... que não lia desde o lançamento do Matrix. By the way, e como estamos em época de Páscoa...



21/02/2018

dos ecrãs tácteis às interacções sem toque

o Projeto Soli da Google está a desenvolver um novo sensor de interação humano/máquina, e a nossa presença é - literalmente - o único interface necessário
Meet Soli. Soli is a miniature radar that understands human motions at various scales: from your heartbeat to the movements of your body.

 
com tecnologia utilizada atualmente em radares, o sensor pode rastrear movimentos de sub-milímetros a alta velocidade e com enorme precisão. O sensor, que se encaixa num chip, pode ser incorporado em pequenos dispositivos ou objetos do quotidiano e produzido em larga escala

o vídeo do projecto:



para detalhes de como funciona, vale a pena visitar o site. O chip Soli pode (e deve) ser incorporado em portáteis, telefones, computadores, carros… you name it

não possui peças móveis e consome pouca energia. Também não é afetado por questões de luminosidade (que poderiam interferir na interacção) e funciona através da maioria dos materiais existentes. É claramente merecedor do hashtag #thenextbigthing

agora, é so Imaginar as (inúmeras) possibilidades...

18/02/2018

IA é a nova IA

o debate filosófico entre inteligência artificial (IA) e inteligência aumentada (IA) é recente, com apenas meio século de existência

de um lado, o campo da IA - inteligência artificial - acredita que o futuro da computação é a existência de um sistema autónomo que pode ser ensinado a imitar/substituir funções humanas (máquinas inteligentes); um exemplo recente é o carro autónomo da Google, onde a máquina substitui completamente a intervenção e a interação humana

por outro lado, a IA - inteligência aumentada* - ​​acredita que a tecnologia da informação (hardware e software) pode complementar e aumentar a capacidade - motora e/ou cognitiva - do ser humano, mas deixando sempre o ser humano no centro da interação humano-computador

parece-me muito bem que a indústria abrace a inteligência artificial, mas não tenho qualquer dúvida que a "interação humano <> tecnologia" terá aplicações bem mais criativas e poderosas que a "substituição do humano por teconologia"

nas palavras de Tim Brown (autor de "Change By Design" e CEO da @IDEO) num artigo que encontrei recentemente "Design for Augmented Intelligence: Bringing a human-centered approach to big data and smart machines":  
"Data by itself is inert — dumb raw material. Making things smart will mean designing with data in a way that reflects and responds to human behavior,
(...) designing with data in a way that reflects and responds to human behavior. That means making it dynamic. Flexible. Evolutionary. It will have to exist in relationships. And relationships, as we all know, are complicated. Moreover, we now have relationships not just with each other, but also with our phones and networks and bodies and cars."
gostei particularmente da noção de "design evolucionário", que me levou a este vídeo de Michelle Thaller, atrónoma: "Augmented evolution: Why the definition of “human” is about to change". Uma abordagem extremamente interessante:
 

do vídeo, é particularmente curiosa a afirmação: "he always reminds me that what technology did for him was make him more connected, more emotional". E esta, hein?

quer acreditarmos em Jean-Jacques Rousseau ou não, não serão as máquinas o nosso maior desafio! Seremos nós, como sempre fomos:
"Trabalhos como o “Erro de Descartes” – pela mão de António Damásio – ou o livro “Predictably Irrational” – de Dan Ariely – vieram marcar um ponto de viragem. Mostram como é inquestionável que o que torna os Seres Humanos únicos – diferentes dos restantes animais ou dos computadores – são as emoções e a forma como estas influenciam o que sabemos ou pensamos. As emoções orientam o processo de tomada de decisão, a construção da experiência e a relação das pessoas entre si e com tudo o que as rodeia." (fonte: "O “storytelling” e a gestão de marcas")
*em inglês "Augmented Intelligence" ou "Intelligence Amplification"