a campanha mais recente do canal Dinamarquês TV2 é um short course genial em "segmentação de mercado", vale a pena ver
colocamos as pessoas em caixas e isso é normal! é assim que pensamos e é o que temos feito no marketing desde sempre...
olhamos para o que o consumidor pensa e faz como uma commodity a que lhe falta profundidade e detalhe
isto leva muitas vezes à criação de personas e de estudos de mercado que ficam pela superfície e que não vão mais longe que o identificar de acções e o descrever de pensamentos discretos, relativamente desligados do consumidor final
como resultado, normalmente, temos estudos que nos dão muita informação mas que levam a uma compreensão pouco complexa daquilo que os consumidores pensam,
gostam e querem (precisam...)
por isso, talvez devessemos redefinir o que é mais importante para as nossas “caixas”, isto se queremos, enquanto marcas, ser interessantes para as pessoas (e não consumidores dentro de caixas)
temos mesmo de parar de interromper as pessoas enquanto elas fazem aquilo em que estão interessadas e passar a ser tão interessantes como todas essas coisas; o nosso desafio é fazer com que as pessoas queiram gastar o seu tempo com a marca! o tempo é a nova moeda
as marcas fortes são as marcas que se tornam parte do tempo das pessoas, pela relevância! como e onde encontrar essa relevância? simples, usando a relevância (significado, benefício, propósito...) como critério de segmentação! fica a deixa
este é um dos principais resultados do estudo Global Meaningful Brands® de 2019 da Havas. O valor mais alto de sempre desde que a pesquisa "Meaningful Brands®" começou em 2008 e 3 pontos percentuais acima dos resultados de 2017
77% das marcas poderiam desaparecer e ninguém se importaria!
quando falo deste número, a primeira reação é sempre de ceticismo, "não pode ser verdade"! ou "não pode ser tão alto"!! o ceticismo é desde logo uma reação defensiva... porque, a ser verdade, andamos (marketeers, publicitários, ...) efetivamente muito "distraídos" (para não dizer pior...)
mas é facil chegar a este número com um exercício simples:
Lista todas as marcas que fazem parte da tua vida, de memória, e sem grande esforço (durante 1 minuto no máximo...);
Dessa lista, sublinha as que têm alguma forma de impacto na tua vida, que estão presentes no teu dia a dia, e sem as quais nada seria o mesmo;
Agora, das marcas sublinhadas, destaca as que não conseguias substituir em menos de duas semanas por outra marca qualquer, com alguma pesquisa e dedicação...
conseguiram chegar ao ponto 3? muitas vezes não... se sim, a quantas marcas chegaram no final? dividam pelo total de marcas que tinham no ponto 1. Qual é o valor? deixem pf na caixa de comentários
sem grandes dramas, estamos provavelmente perante o maior desafio de relevância de sempre na história das marcas!
por isso escrevi no passado o post "o que aconteceria se a sua marca deixasse de existir?" com o exercício de "escrever o obituário da marca" como uma forma de pensar o futuro e o estado atual da mesma (antes que desapareça de vez...)
em 2017 era anunciado que, pela primeira vez em meio século, a Volvo estava ausente no topo da lista dos carros mais vendidos na Suécia, destronada pela marca Volkswagen através do modelo Golf. O célebre compacto alemão tinha conquistado 5,9% do mercado de carros novos em 2016, à frente de três modelos da Volvo, o V70, o S90 e o V90 (que, reagrupados numa só categoria, representaram 5,7% das vendas)
“Há 54 anos que outra marca que não fosse Volvo liderava a classificação. A última vez, em 1962, também foi a Volkswagen que liderou as vendas, com o Fusca”, comemorou a Volkswagen Suécia em comunicado
e a Volvo poderia perfeitamente "ignorar" mais este alerta, cheia de si mesma, do seu sucesso e de como nada pode acontecer a quem é "grande" (como já tantas marcas o fizeram)... felizmente não!
no início de 2018, a Volvo não leva qualquer carro ao Salão de Los Angeles! "This is not a car" ou "Isto não é um carro" era a única coisa que aparecia com destaque no espaço da marca sueca. O objetivo? debater e redefinir o papel dos automóveis no futuro. Para a feira, reservou apenas o anúncio de parcerias nesse sentido com startups e empresas como Amazon e Google
a indústria está mudar. Por isso, "em vez de apenas construir e vender carros, o que nós realmente disponibilizamos aos nossos clientes é a liberdade de agir de maneira pessoal, sustentável e segura", referiu Håkan Samuelsson, diretor executivo da Volvo Cars
e em finais de 2018, o golpe "direto de direita" na categoria: Não compre este carro. Subscreva-o.
foi com esta mensagem que a Volvo começou a promover em Outubro o programa Care by Volvo na Alemanha. A marca quer colocar os carros que produz directamente na mão do cliente, que paga um valor mensal fixo (a “subscrição”) em vez de comprar o veículo. O pagamento mensal cobre uma série de despesas, num modelo de negócio em tudo semelhante ao que praticam empresas de outros sectores como o Netflix ou Spotify
nos anos 80 dávamos protagonismo às características e atributos tangíveis dos carros, como velocidade, cavalos, etc. (chamamos-lhes no marketing os benefícios funcionais)... Nas décadas seguintes, apostava-se nos valores da marca e de como estes se alinhavam com determinados estilos de vida (os benefícios emocionais). Até que chega 2018, com uma nova abordagem: "se gosta deste carro, não o compre. Subscreva-o" (a dar significado à utilização do carro, para além da forma como nos faz sentir)
um case merecedor de destaque na implmentação de uma estratégia customer centric! e não preciso de me alongar mais para se perceber porquê. Vale a pena guardar esta sequência de ações, resultados, consequências e (re)ações como um case de boas práticas de estratégia e marketing. Vamos aguardar pelos proximos movimentos e resultados. Farei updates ao post assim que se justificar
quem quiser aprofundar mais vale mesmo a pena ler com atenção a notícia do jornal Público "Não compre este carro" – a nova abordagem da indústria automóvelaqui.
Até porque fala de outras marcas, outras iniciativas e se este não será
um "renting revisitado". Para os mais interessados, fica a sugestão
também da notícia "Ser dono de um carro vai deixar de fazer sentido" aqui, também do jornal Público
a campanha "This Is Off The Wall" apresenta a essência de “Off The Wall” através de um conjunto diversificado de histórias, iluminando as várias formas de criatividade com que a Vans se identifica, defende e sempre apoiou
através desta campanha abrangente, de conteúdo de vídeo e de imensas plataformas de ativação local, a Vans mantêm-se perto as comunidades criativas do mundo, que valorizam o desporto, arte, música e cultura de rua, convidando todos a participar
entretanto a Vans "brindou-nos" com o próximo o capítulo da sua campanha global,"This Is Off The Wall", com a apresentação da “Girls Skate India”, e por isso impõem-se a segunda parte do post
no âmbito da celebração do Dia Internacional da Mulher deste ano, a Vans criou mais de 100 workshops de skate nas principais cidades do mundo. Ok, até aqui, "business as usual"
mas, numa dessas iniciativas, a marca uniu-se à 'Girls Skate India' para promover a igualdade de género e a afimação das mulheres através do skate. Atita Verghese juntou-se à skatista profissional Lizzie Armanto para mostrar às meninas locais como o skate pode ser mais do que apenas um "exercicio" ou desporto - pode ensiná-las que escolher é um direito seu, escolher o que querem para si, e a lutar por isso
“Girls Skate India” captures the power that skate culture can have on a
community. In living by its ethos of enabling creative expression and to
share the philosophy of “Girls Skate India”, Vans will mobilize around
the world to teach women and girls how to skateboard through a series of
global skate clinics beginning March 8, 2018, International Women’s
Day. Vans will host more than 100 skateboarding clinics in major cities,
... inviting women to learn something new alongside their peers and together inspire a new wave of women’s skateboarding progression (fonte)
uma iniciativa de branding que mostra o que a marca representa, o que defende, e como se apresenta! Quem se identifica, direta ou indiretamente com esse estilo de vida e com estes valores, não vai ficar, garantidamente, indiferente! e isso sim, é posicionar uma marca dentro da cabeça das pessoas (de forma consistente e ao logo do tempo)!
a marca GIOTTO lançou recentemente uma variedade de doze lápis para colorir com os tons de pele mais encontrados nas pessoas
não é a primeira marca a fazê-lo, existem outras, como por exemplo a Faber-Castell ou a Lyra, também com colecções mais ou menos semelhantes, de lápis para colorir com os diferentes tons de pele
quis no entanto aproveitar o momento para deixar aqui este exemplo de como trabalhar o posicionamento de uma marca com o lançamento de novos produtos. Com isto, a Giotto está a construir uma imagem de "responsabilidade social", "cidadania" e de "proximidade" com o seu produto de sempre: lápis!
isto, sem orçamento significativo de média é verdade, podiam ter aproveitado mais... mas para todos os efeitos com conteúdo relevante e que as pessoas vão querer partilhar nas redes sociais, aliás onde eu próprio descobri este novo produto! e quem cair na tentação de dizer que lápis de cor são "commodities"... desengane-se! e leia este post todos os dias de manhã até ter aprendido ;)
por sua vez, a fabricante dinamarquesa de brinquedos LEGO tem em curso uma "mega" transformação dos blocos coloridos mais famosos do mundo! Mas ainda pode demorar 15 anos e, se tudo correr como a empresa quer, ninguém vai notar a diferença na experiência de utilização
a marca está a procurar alternativas de base biológica para o plástico
derivado do petróleo usado há décadas para produzir os "legos"!
o processo deverá ser lento, estendendo-se até 2030, porque nenhuma das alternativas aos plásticos existentes hoje, como os produzidos com matérias-primas derivadas de plantas, atendeu as exigências da empresa para dar aos blocos da Lego a sua aparência e tacto característicos. A marca já utiliza polietileno produzido através de cana-de-açúcar para as peças flexíveis como as asas de dragão, palmeiras, etc., mas o material é muito mole para os blocos
a Lego em "tempo real", a trabalhar sustentabilidade social, a mostrar-se atenta ao problema do plástico, e a colocar-se ao lado da solução! espectacular como sempre, os media "adoram" e é noticia atrás de noticia! aliás quem quiser aprofundar mais o tema, sugiro a leitura do artigo do NY Times dedicado ao tema aqui
são dois exemplos iniciativas de posicionamento muito bem conseguidas, mais palavras para quê. Aula sobre posicionamento excelente, dada por quem sabe: as marcas que ficam ;)
como é que as marcas podem chegar aos millenials? agora é mais fácil que nunca
"This Is a Generic Millenial Ad" é um anúncio à geração "milénio", perturbadoramente perfeito, feito exclusivamente de imagens e de vídeos de banco de imagem (stock footage)
o vídeo começa com a voz off a ditar o repto principal "Tu és único. Tu és diferente. Tu é especial" à medida que vão sendo "lançadas", uma atrás da outra e de forma implacável, cenas que são clichés visuais perfeitos desta geração
este "meta-anúncio" é um alerta à navegação para as marcas e agências, chama a atenção para o perigo de olhar para o target de uma forma "one size fits all", uma tentação em que as marcas e as agências podem cair quando falta tudo, nomeadamente uma compreensão clara do seu target (de comunicação e de consumo)
o nome diz tudo: Debosh Destroyery! o projecto onde se pode alugar um quarto... e destruir tudo o que está dentro dele! Sem dó nem piedade.
não vão faltar as ferramentas para nos ajudar a deixar a nossa marca!
localizado em Moscovo, este negócio incomum funciona como um hotel ou sala de karaoke. Pode-se, por exemplo, alugar um quarto por hora e libertar toda a raiva acumulada. Esta é a catarse no seu expoente máximo! Só de olhar para as fotos com todo o potencial de acção e já nos sentimos melhor (!?)
todos os danos capazes de infligir ao espaço estão incluidos. A pergunta nesta fase é: mas onde é que me inscrevo? quero já??! o site vem com uma ferramenta de "booking" para cada um dos quartos, sem stress ;)
o conceito não é propriamente inovador, mas a execução é das melhores que já vi. Vale a pena ver o vídeo de apresentação:
e o vídeo deu-me a
ideia: este projecto seria o cenário ideal para a próxima campanha do Victan!! um produto da Sanofi, dentro do grupo terapêutico dos ansiolíticos. Só do Victan? garantidamente não, mas fica a titulo de exemplo
os ansiolíticos em geral, e o Victan em particular, são recomendados para o tratamento de
certas situações de ansiedade, ansiedade reaccional, ansiedade associada a uma
afecção somática grave, ansiedade generalizada, etc...
benefício do Victan? de forma resumida: diminuir ou extinguir a ansiedade, sem prejudicar as funções psíquicas e motoras! ou, dito de outra forma, "... tinha visto na televisão que era a fase inicial de um enfarte e sentei-me à espera da pancada. Afinal sobrevivi e o Victan promete tornar-se o meu maior aliado para os próximos tempos."
e não é esta afinal a "promessa" do projecto Debosh Destroyery? o que os torna concorrentes no beneficio, torna-os parceiros ideais de comunicação! o briefing está feito, agora seria trabalho dos criativos
o Pornhub é o site nª1 de conteúdo para adultos, um "equivalente" ao Youtube com vídeos exclusivamente pornográficos, nas versões gratuita e premium, esta última com conteúdos exclusivos
desde meados de 2014 que o website optou (e bem) por um modelo gestão de marca assente num plano de comunicação com campanhas ‘safe for work’ (SFW) que não mostre conteúdo explícito e possa ser divulgada em outdoors, revistas e na web. Porque apesar de o site já chegar a mais de 35 milhões de pessoas o desafio é chegar a ainda mais milhões
a campanha criada para o kick off do projecto foi um processo de recrutamento muito particular: "queres ser o próximo diretor criativo do Pornhub?" O desafio? criar uma campanha de exterior SFW. O responsável pela peça que ganhasse este concurso passaria a integrar e liderar a
equipa de publicidade e marketing do sítio online
tal como "prometido" o vencedor foi contratado e viu a sua peça em outdoors nas cidades de New York e Los Angels; os dados estavam lançados
na sequência do seu novo director criativo a marca lança a sua primeira campanha online (a tentar o viral) com um novo produto: a "WankBand", uma pulseira que recarrega os nossos dispositivos electrónicos à força de pulso...
podem conhecer tudo no post "quanto mais pulso, mais electricidade". Uma acção que só no youtube deu origem a bem mais de 3 milhões de visualizações, fora toda a mediatização do "produto" no meio online que foi, gigante! eu diria, objectivo cumprido até aqui
agora, o passo seguinte, a televisão! e nada melhor que aproveitar a época natalicia para criar uma campanha que ajude a aumentar a notoriedade e alavancar o posicionamento irreverente da marca. Desafio: como fazer uma campanha de Natal para o Pornhub?
a pornografia não é de certeza assunto entre um prato e outro na ceia de natal ou na entrega de presentes, ainda mais nesta data de grandes reuniões familiares, muitas vezes com três e quatro gerações reunidas. Ou será?
a assinatura diz tudo "This Christimas give the most touching gift";)) vejam o anúncio, que já vai com mais de 4 milhões de vizualizações só no Youtube:
o anúncio cumpre perfeitamente (ele é comletamente SFW, emocional, envolvente...) e ainda desafia o preconceito tradicional de quem visita ou não o site!
tentei trazer todo o percurso e trabalho da marca entre 2014 até hoje para demonstarar porque é que na minha opinião este é um case exemplar de gestão de marca e comunicação intergrada de marketing! com uma definição clara do posicionamento pretendido ("ser SFW"), que permitiu a declinação para excelentes campanhas OOH, Online e de TV. Todas elas com um trabalho de muito mérito das agências, que cumpriram na perfeição ao apresentarem acções com ideias criativas, diferenciadoras e impactantes
certamente na sequência do seu novo director criativo (ver aqui campanha) a marca lança agora o seu novo produto: "WankBand", uma pulseira que recarrega os nossos dispositivos electrónicos à força de pulso...
a WankBand gera então electricidade à força do uso intensivo do pulso, energia que podemos usar no tablet, no smartphone ou mesmo no laptop, tudo através de uma ligação USB. Esta pulseira incomum dá obviamente tanto para mulheres como para homens ;)
uma ideia de produto COMPLETAMENTE inusitada, e que na verdade não é mais do que uma operação de buzz marketing inventada pelo PornHub
de qualquer forma , o resultado está aí, e não há dúvida de que a WankBand vai gerar muita "tinta" na web. Aliás, era esse o objectivo da contratação do novo director criativo ;)
