a Heinz criou e lançou recentemente na Holanda a ativação "Ketchup Sprinkles" - ou "Hagelchup" - para incentivar os holandeses a experimentarem ketchup com batatas fritas em vez de maionese (uma pratica cultural local)
inspirado nos tradicionais sprinkles de chocolate (hagelslag), este produto esteve disponível apenas durante um fim de semana num evento em Amsterdão
embora o produto não venha a ser comercializado, o objetivo foi misturar humor com referências culturais, incentivando as pessoas a reconsiderarem o uso do ketchup
“This campaign is all about applying a uniquely Dutch lens to the universal appeal of Heinz ketchup,” disse Guillaume Roukhomovsky, diretor criativo da Gut Amsterdam à AdAge. “Sometimes, the gutsiest work happens when we take things that aren't serious very seriously. We knew that Hagelchup was a bold idea to bring to Heinz, and the fact that the team was immediately game is a real testament to the brand’s sense of fun.”
esta ativação não só destaca e dá notoriedade à marca - o que o Acker chamou de 'brand energizers' - como também alavanca um envolvimento emocional positivo e cria novos signos que reforçam a relevância cultural da marca
sobre esta ativação, Belén Llamazares Carballo, diretor de marketing da Kraft Heinz, referiu em comunicado aos jornalistas:
“Why is a ‘patatje met’ always just with mayonnaise, and what would it
be like if we could sprinkle Heinz tomato ketchup on top in the shape of
traditional Dutch chocolate sprinkles, then we would merge the best of
two Dutch traditions." (sublinhado meu)
este tipo de ativações mostram como as marcas, ao criarem ou se apropriarem de tradições ou elementos culturais, podem moldar ou até redefinir preferências gastronómicas e hábitos de consumo. As marcas a (re)construir cultura! Gosto
