Jul 30, 2018

o que aconteceria se a sua marca deixasse de existir?

alguém lamentaria a morte da sua marca?


os jornalistas escreveriam capas de jornais a anunciar as suas conquistas? ou simplesmente adicionariam o facto a uma lista de histórias passadas remetidas para ultima página? os analistas expressariam o seu desapontamento e a perda para o mercado? ou salientariam os indicadores que tornavam a morte previsível? será que os colaboradores se perguntariam como foi possivel uma morte tão abrupta? ou saberiam perfeitamente que isso era inevitável? os clientes lamentariam a sua falta? ou já nem tinha clientes...

uma das principais conclusões do estudo "Meaningful Brands" do Havas Media Group (2017) - wake up call - refere que os portugueses não sentiriam a falta de 74% das marcas com que interagem todos os dias, se estas desaparecessem amanhã! um número que, de resto, é exactamente igual ao resultado global do mesmo estudo que foi realizado através do inquérito a 300 mil pessoas, de 34 mercados, 12 sectores diferentes e tendo em consideração mais de mil marcas... #ups! (fonte)


centenas de marcas desaparecem todos os anos sem deixar grandes vestígios da sua existência, para além de uma memória vaga de terem feito parte da nossa vida. Marcas lideres, daquelas que aparentemente seriam lideres "para sempre", foram facilmente substituídas e esquecidas. Só a titulo de exemplo, nos telémóveis a Nokia e a Motorola, na fotografia a Kodak e a Polaroid... poderia continuar...

mas também outras centenas de marcas ficam! daí o nome deste blog, dedicado a elas. Marcas que permanecem relevantes, "independentemente" da geração (X, Y, Z, L...). Marcas que se actualizam, marcas que mantêm significado para os clientes e que continuam por isso a ser preferidas

um exercício que me tem ajudado a ajudar a pensar o estado actual de uma marca é precisamente forçar a resposta à pergunta: o que aconteceria se a marca deixasse de existir? é inspirado no excelente trabalho de Denise Lee Yohn e consiste em desafiar as pessoas (colaboradores, clientes, ...) a escrever o obituário da marca
‘um obituário é um registro necrológico veiculado nos meios de comunicação social. É um formato jornalístico do género utilitário, informando da morte de um indivíduo em particular. Em caso de pessoas famosas, normalmente traz um resumo das suas realizações em vida, com destaque para os episódios que as tornaram notáveis.’ (fonte)
não é o pensamento mais agradável, é verdade! mas ajuda ao processo de imaginar como seria se a marca com que interagimos todos os dias deixasse de existir. Neste exercício ajuda pensar a marca como se fosse uma pessoa, na sua totalidade, e tudo o que ela envolve – nos seus melhores dias, e quando executada com excelência.

é simples, "finja que é um repórter de um jornal local que tem de escrever o obituário para essa pessoa (a marca X), que acabou de falecer hoje." Este cenário inventado vai ajudar a olhar de frente para a essência da marca. Algumas questões que segundo a autora ajudam:
.Qual foi a maior conquista? Da qual será lembrada?
.Quem é que a marca deixa para trás? O que ficou por cumprir?
.Quem é que vai chorar por ter perdido a marca? e por quê?
.Que lições podem ser aprendidas com a vida da marca?
.O que pode ser aprendido na sequência da sua morte?
.Agora que a marca se foi, o que ocupará seu lugar?
depois de completar o texto, deve-se escrever um titulo que capture tudo o que é dito no obituário; esse título, a maior parte das vezes, captura em toda a plenitude o estado actual da própria marca

por norma costumo pedir para escreverem os obituários individualmente, mas depois partilhá-los com o grupo. Como são partilhados em voz alta, geralmente há algum desconforto (falar sobre o fim da marca não é compreensivelmente uma actividade desejável), mas há sempre, sempre, momentos de revelação, ou pelo menos momentos de externalização de informação pertinente

é recorrente surgirem temas comuns dentro da mesma marca e que a caracterizam perfeitamente e com grande clareza, para o melhor (por exemplo, conquistas, marcos históricos, quem sentirá a sua falta) e para o pior (por exemplo, causas da morte...)

é um exercício poderoso, mas que não deixa de ser um passo de diagnóstico! o trabalho ainda está todo por fazer ;) construir em cima do que se sabe e para conseguir o que se quer, uma marca relevante

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