atos de significado na construção de marcas

desenvolvida pelo designer Eduardo Aires, esta "instalação artística", permanecerá na Livraria Lello até Abril, foi executada por uma equipa especializada na área da conservação e restauro, respeitando o edifício da "Livraria Mais Bonita do Mundo", classificado como Património de Interesse Público

"num grito, simultaneamente, de alerta para a importância do livro e de esperança no futuro, pintamos a nossa icónica escadaria com a(s) cor(es) do ano PANTONE®: amarelo (PANTONE 13-0647 Illuminating) e cinza (PANTONE 17-5104 Ultimate Gray)" (fonte)

 

© Igor Martins / Global Imagens

as tintas das cores Pantone 2021 foram cedidas pela Tollens, empresa do grupo Cromology SAS, parceiro oficial da Pantone

podem ver o processo no vídeo em baixo:

eu quis dar relevo a esta iniciativa, primeiro porque adoro livros, depois porque me parece ser mais um excelente exemplo do que eu chamo de "atos de significado na construção de marcas relevantes", marcas com propósito, ou em inglês (como tanto gostamos no marketing) "purpose-led brands"

já estou a ouvir os mais céticos a dizer "por favor, que exagero, eles só pintaram a escadaria e até estava a precisar! com isto ainda pouparam dinheiro que as tintas foram oferecidas"! Compreendo. Mas para mim, isso é o mesmo que estar em frente a uma fotografia do Henri Cartier Bresson e dizer "esta fotografia também eu tirava"

num momento de clausura e de ser obrigado a fechar portas, este é um ato de resistência, e por isso carrega consigo um significado, para quem lá trabalha e para quem visitará a livraria no futuro

o impacto das marcas junto dos seus targets está cada vez mais ligado a estes atos, sejam eles mais estratégicos ou mais táticos. São atos que justificam a razão de ser da marca no nosso dia a dia, na vida das pessoas 

felizmente são cada vez mais os bons exemplos! e este blog tem-se dedicado em particular a estes atos, como a "linha de vestuário para pessoas com deficiência pela Tommy", a ação da Giotto que criou "um lápis que é um aliado da diversidade cultural", a ação da revista Panenka com "#LasBatasMasFuertes!" ou a ação da Vans "Girls Skate India" 

o reconhecimento do trabalho da gestão de marketing na melhoria do nível de vida das populações, garantindo em simultâneo a preservação do ambiente e dos recursos naturais e a promoção do crescimento económico, representa um conjunto estimulante de desafios para os próximos anos

vamos a isso!

as marcas do futuro já cá estão e vão para além das mais óbvias

a sua missão é mudar a ideia que temos sobre o que os robôs são capazes de fazer

eu diria, "Boston Dynamics, job well done!"

a Boston Dynamics foi comprada em dezembro de 2020 pela Hyundai, num negócio que se espera que esteja aprovado pelos reguladores em Julho deste ano

em 2013 a marca já tinha sido adquirida pela Google, onde permaneceu até 2017, até que a divisão "Google X Robotics" foi dissolvida. Na altura, a empresa foi adquirida pela grupo japonês SoftBank

robótica à parte, este é um vídeo que, parecendo "old school", tem todos ingredientes para viralizar (recomendo a leitura do livro "Contagious" de Jonah Berger para quem quiser perceber porquê)

o vídeo, colocado online no ultimo dia do ano de 2020, vai já com 27 milhões de vizualizações, só no canal de Youtube da marca 

as marcas do futuro já cá estão e vão para além das mais óbvias #magisterdixit ;)

o "grátis", o "barato" e o "melhor" entram num bar...

procurar a combinação mais vantajosa de custo, qualidade e benefício para satisfazer uma necessidade (seja ela qual for) é o santo graal de qualquer consumidor online; pelo menos é com esse espírito que ele abre o Google e começa a pesquisar

só que rapidamente percebe que a pesquisa "qual é o telemóvel que para mim é mais vantajoso em custo, qualidade e benefício" lhe vai trazer poucos resultados interessantes... isto é, vai-lhe é devolver centenas de entradas de pessoas com reviews online, comentando o que é que eles acham que "é mais vantajoso em custo, qualidade e benefício" como os famosos posts "Os 10 melhores telemóveis baratos e bons em 2021 - 4gnews" (sim, eu fiz mesmo a pesquisa e esta é efetivamente a primeira entrada não paga). Mas isso pouco ajuda, e às vezes só complica...

o que leva as pessoas a terem de escolher palavras chave que de alguma forma "sintetizem" o que procuram e ir acrescentando adjectivos que ajudem a concretizar e a decidir (o que a Google chama de "modifiers")

a forma como as pessoas pesquisam e o processo de tomada de decisão online é precisamente o tema do recente trabalho da Google "How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey", um trabalho que recomendo claramente a leitura! (leiam o documento todo, não fiquem só pela página online)

achei particularmente curioso o estudo da evolução das pesquisas online com os termos "grátis", "barato" e "melhor", o gráfico resume bem:

durante a primeira década e meia do novo milénio, parece que estávamos interessados em obter algo em troca de nada. Ainda mais do que "melhor" e "barato", nos anos 2000, "grátis" era rei

curiosamente, as pesquisas com "grátis" e "barato" têm diminuído constantemente nos últimos 15 anos, enquanto que o interesse pelo "melhor" tem aumentado com um grau impressionante de correlação negativa

em algum momento por volta de 2009, o interesse dos consumidores em encontrar o artigo "mais barato" foi eclipsado por um desejo de encontrar "o melhor", e em 2016 foi a vez do "grátis". 

em 2020 o "melhor" é o novo normal nas pesquisas online!

este estudo foi feito no Reino Unido, mas estas mesmas dinâmicas são válidas noutros países de todo o mundo, como a Alemanha, Índia e Itália, por exemplo, quando "barato" e "melhor" são traduzidos para as línguas locais

as hipóteses para explicar estes efeitos são bem vindas na caixa de  comentários ;) 

um detalhe é curioso... olhando mais de perto para "barato" e "melhor", rapidamente se torna evidente que estes dois conceitos são muito diferentes no âmbito e aplicação. "Barato" (e "grátis") é quantificável e racional, o "melhor" é mais subjectivo e emocional. O preciso valor de "barato" pode variar entre indivíduos, mas ainda carrega um significado singular. "Melhor", por outro lado, pode ter uma vasta gama de significados, sendo aplicável ao valor, qualidade, desempenho, popularidade, e muito mais...