good bots, bad bots, and... humans (parte 2)

em 2019 escrevi o post "good bots, bad bots, and... humans" que decidi atualizar, porque o investimento dar marcas em digital tem crescido de forma significativa e há um tema que parece continuar tabu e que ninguém quer discutir

na altura a conclusão era: "o tráfego humano na Internet aumentou em 1,1%, para 62,8% do total"; Ainda longe dos 100% que deveria ser, mas, vamos a ver, e tinha atingido o seu máximo histórico desde 2014. Não sendo assim tão bom como parece, como será que estamos "hoje" (ou neste caso em 2021 porque não tenho números mais recentes)? 

dados da Statista mostram-nos um recuo relevante: o tráfego humano na WWW em 2021 era de 57,7% (um recuo de 5,1pp)

"Distribution of bot and human web traffic worldwide from 2014 to 2021"

 

 

qual é o principal impato destes números para as marcas, para os orçamentos de marketing (em digital) e para as métricas de avaliação do sucesso destas campanhas?

 

vamos fazer um exercício: contas "por alto", vamos imaginar um investimento em redes sociais de 100 euros, que me devolveu um total de 1000 cliques para o site. Para estes resultados, teria tido um CPC (cost-per-click) de 0,10€ e teria alcançado 1000 potenciais clientes

mas... tendo em conta os dados apresentados, só 57,7% dos cliques foram de seres Humanos, logo, só 577 cliques para o site foram de pessoas (imaginem como o "funil" é impactado a partir daqui...). Por isso, na verdade o CTC foi de 0,17€ e não de 0,10€ (o que representa um aumento de 70%)... 

mas a noticia pode piorar, porque se mudarmos a fonte:

Humans now only make up 38.5% of internet traffic.

The other 61.5% is non-human (bots, hacking tools, etc).

— World of Statistics (@stats_feed) June 2, 2022

(curiosidade: este foi um tweet particularmente famoso, porque teve como resposta "!!" do próprio Elon Musk, já dono da rede social Twitter)

valor moral à parte (porque não é para aqui chamado), o importante não é parar de investir no digital, pelo contrário! o importante é sim começar a exigir às plataformas e às agências mais responsabilidade pelo dinheiro das marcas, é preciso começar a ver mais e melhor "provas" de impato, envolvimento e interação com o publico-alvo através deste canal

como construir uma marca forte

se colocarem a pergunta "como construir uma marca forte?" no google (em pt) vão receber uma lista de mais de 18 milhões de entradas

a resposta é fácil, e poupo-vos a consulta a uns bons milhões de páginas: através de um posicionamento e um propósito relevante e bem definido, comunicado de forma contínua e consistente. Parece difícil? mas não é. Como tudo na vida, e ao contrário da expressão tradicional, "não basta parecer é preciso ser" 

como parte do manual de instruções das caixas dos blocos mais famosos de sempre, foi descoberta uma carta da LEGO aos pais, datada do início dos anos 1970. Nessa carta, a empresa insta os seus clientes adultos a dar às crianças a liberdade criativa que elas precisam para construir o que quiserem, independentemente do seu sexo, afirmando que "é a imaginação que conta", a marca apresenta uma posição clara contra os estereótipos de género 

vale a pena dar um salto ao post que escrevi em 2015 – "lego, criatividade e estereótipos de género" – e rever a carta. Vão ler pf, mas voltem cá, o melhor ainda está para vir (aqui)

esta semana – mais de 50 anos depois dessa carta – a Lego anunciou o lançamento do novo set de mini figuras "Everyone is Awesome", o primeiro conjunto de peças de temática LGBTQ+. O conjunto tem todas as cores do arco-íris para simbolizar as cores da bandeira "Pride" e mais algumas para representar a inclusão da comunidade transgénero e pessoas de cor

o designer do conjunto, Matthew Ashton, comentou com o The Guardian que nenhuma das figuras tem um género específico atribuído para "expressar individualidade, mantendo ambiguidade"

"ao crescer como um miúdo LGBTQ+, diziam-me com o que deveria brincar, como deveria andar, como deveria falar, o que deveria vestir - a mensagem que recebi foi sempre que havia algo de errado comigo. Tentar ser alguém que não era foi esgotante. Quem me dera que, como criança, tivesse olhado para o mundo e pensasse: "Vai ficar tudo bem, existe um lugar para mim". Desejo que tivesse visto uma afirmação de inclusão que dissesse toda a gente é espectacular"

o vídeo em baixo, em discurso directo

o set "Everyone is Awesome" estará à venda a partir de 1 de Junho, que marca o início do mês dedicado ao debate sobre o tema da diversidade e inclusão

ser capaz de incluir no desenvolvimento de produto e na comunicação da marca, durante mais de 50 anos, este posicionamento, esta atitude de querer tornar o mundo melhor, seja o tema "polémico" ou não, faz da Lego o sucesso que é. Vêem como é fácil :)

o 4º report anual "meta trending trends", servido com bourbon

em todos os inícios de ano somos brindados com dezenas (centenas?) de relatórios sobre tendências, uns mais exaustivos do que outros, uns de mais longo prazo do que outros, uns mais radicais e extremistas do que outros

o que era o (meu/nosso) trabalho criativo de pensar precisamente em tendências passou a ser o trabalho administrativo de navegar e filtrar toneladas de reports... até à fadiga das tendências (não havemos de sofrer apenas de fadiga pandémica)... 

mas eis que, tcharaaaaan, Matt Klein nos brinda com os "Meta-Trending-Trends"! #fu&k

o quarto "Relatório Anual Meta Trend" sintetiza mais de 500 tendências de mais de 30 relatórios, classificando as 19 tendências culturais mais frequentemente relatadas para 2021. Os resultados desta "cruzada" aparecem publicados no blog On Advertising

para termos uma ideia, alguns dos reports que fazem parte desta meta-análise: Accenture & Fjord, Deloitte Insights Tech, Deloitte Insights Marketing, Dentsu Facebook IQ, Faith Popcorn, Falcon, Ford, Foresight Factory, Forrester, Future Laboratory, Frog, Gartner, Google, GWI, Hubspot, JWT, Kantar, Ketchum, Mintel, Ogilvy Consulting, Pinterest, Spacecadet, Trend Hunter, Trend Watching, We Are Social, WGSN, WEF, Zebra IQ, e mais

é por isso claramente leitura recomendada! trabalho excecional com a irreverência que o torna relevante, interessante e com impacto

é claro que — por serem tendências — muitas das vezes temos dificuldades em as "opercionalizar", em as  "materializar" ou mesmo em as "concretizar" em ações ou iniciativas para as nossas marcas

e no preciso momento em que estou a pensar nisto, vou eu na meta-tendência 9, e cruzo-me com a campanha "6ourbon7ime"! wow! 

mas uma coisa de cada vez:

— a tendência 09: "Escape to Forget 🛸  Evading this nightmarish reality is the goal — even for just an hour. Keywords: gaming, binging, virtual tourism, VR, daydreaming, fantasy"

— a campanha "6ourbon7ime":  da Beam Suntory pede aos trabalhadores para recuperarem o período entre as "6-7pm" como uma hora para relaxar e desligar a ficha! 

 

está tudo dito nao está ;)

dizem os estudos que — a maioria de nós em teletrabalho — trabalha na realidade mais 35% do tempo do que aquele definido pelo horário de trabalho "normal"

a nova campanha "6ourbon7ime" exorta por isso os trabalhadores em casa a honrarem o espírito do "clocking out", desligando-se, e convida todos a visitar 6ourbon7ime.com para fazerem download do "invite" que bloquea a agenda do "outlook" nessa hora

o vídeo da campanha é otimo, mas foi mesmo na imprensa que vi a melhor peça:

 

(imagens retiradas do LinkedIn de Adriano Matos, Executive Creative Director at Leo Burnett Brasil)

"6ourbon7ime é uma iniciativa interncional para dinamizar a conversa em torno desta questão e inspirar as pessoas a parar e recuperar algum tempo pessoal", referiu Adriano Matos, EVP e Director Criativo Executivo da Leo Burnett Chicago. "Através de canais sociais e digitais, todas as marcas Beam Suntory estão a unir forças para encorajar as pessoas a repensar o seu comportamento nestes dias incrivelmente desafiantes que estamos a viver"

está na hora de reclamar o periodo entre as 6-7 horas como "A Hora Mais Feliz", e isso — pelos vistos — pode começar com um bourbon! why not ;)

brindemos a isso!

o "grátis", o "barato" e o "melhor" entram num bar...

procurar a combinação mais vantajosa de custo, qualidade e benefício para satisfazer uma necessidade (seja ela qual for) é o santo graal de qualquer consumidor online; pelo menos é com esse espírito que ele abre o Google e começa a pesquisar

só que rapidamente percebe que a pesquisa "qual é o telemóvel que para mim é mais vantajoso em custo, qualidade e benefício" lhe vai trazer poucos resultados interessantes... isto é, vai-lhe é devolver centenas de entradas de pessoas com reviews online, comentando o que é que eles acham que "é mais vantajoso em custo, qualidade e benefício" como os famosos posts "Os 10 melhores telemóveis baratos e bons em 2021 - 4gnews" (sim, eu fiz mesmo a pesquisa e esta é efetivamente a primeira entrada não paga). Mas isso pouco ajuda, e às vezes só complica...

o que leva as pessoas a terem de escolher palavras chave que de alguma forma "sintetizem" o que procuram e ir acrescentando adjectivos que ajudem a concretizar e a decidir (o que a Google chama de "modifiers")

a forma como as pessoas pesquisam e o processo de tomada de decisão online é precisamente o tema do recente trabalho da Google "How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey", um trabalho que recomendo claramente a leitura! (leiam o documento todo, não fiquem só pela página online)

achei particularmente curioso o estudo da evolução das pesquisas online com os termos "grátis", "barato" e "melhor", o gráfico resume bem:

durante a primeira década e meia do novo milénio, parece que estávamos interessados em obter algo em troca de nada. Ainda mais do que "melhor" e "barato", nos anos 2000, "grátis" era rei

curiosamente, as pesquisas com "grátis" e "barato" têm diminuído constantemente nos últimos 15 anos, enquanto que o interesse pelo "melhor" tem aumentado com um grau impressionante de correlação negativa

em algum momento por volta de 2009, o interesse dos consumidores em encontrar o artigo "mais barato" foi eclipsado por um desejo de encontrar "o melhor", e em 2016 foi a vez do "grátis". 

em 2020 o "melhor" é o novo normal nas pesquisas online!

este estudo foi feito no Reino Unido, mas estas mesmas dinâmicas são válidas noutros países de todo o mundo, como a Alemanha, Índia e Itália, por exemplo, quando "barato" e "melhor" são traduzidos para as línguas locais

as hipóteses para explicar estes efeitos são bem vindas na caixa de  comentários ;) 

um detalhe é curioso... olhando mais de perto para "barato" e "melhor", rapidamente se torna evidente que estes dois conceitos são muito diferentes no âmbito e aplicação. "Barato" (e "grátis") é quantificável e racional, o "melhor" é mais subjectivo e emocional. O preciso valor de "barato" pode variar entre indivíduos, mas ainda carrega um significado singular. "Melhor", por outro lado, pode ter uma vasta gama de significados, sendo aplicável ao valor, qualidade, desempenho, popularidade, e muito mais...