sujar-se nunca fez tanto sentido

tudo começa com um insight desconcertante: “sabiam que crianças passam menos tempo ao ar livre do que presos em regime de segurança máxima?”

a campanha, desenvolvida pela MullenLowe London, dá corpo a esta estatística alarmante através de um paralelismo poderoso: prisioneiros reais a falar sobre o valor do seu tempo no exterior — e a surpresa ao descobrirem que as crianças têm ainda menos acesso ao ar livre do que eles 

a escolha dos prisioneiros enquanto emissores da mensagem não é acidental — é estratégica. Representam o significante da restrição máxima de liberdade, e ao colocá-los em contraste com a infância (tradicionalmente associada à liberdade, brincadeira e inocência), a campanha gera um curto-circuito simbólico

por isso o efeito é poderoso: ao inverter a hierarquia esperada entre liberdade e infância, a campanha desestabiliza o espectador — obrigando-o a reavaliar as suas certezas culturais e sociais. É nesse desconforto que nasce a empatia... e a tomada de consciência

esta campanha (apesar de ser de 2016) é um case study em como alinhar comunicação de marca com uma verdade culturalmente relevante. A Persil não só reforça a sua missão — permitir que as crianças explorem o mundo (e se sujem no caminho) — como também se posiciona como uma marca útil, consciente e empática

ao envolver Sir Ken Robinson, uma autoridade global em criatividade e educação, e ao promover o Outdoor Classroom Day, a campanha transcende o vídeo e afirma-se como movimento social. Esta transição de campanha para causa é, cada vez mais, um requisito para marcas que querem ser culturalmente relevantes (não vivêssemos nós na Era das Causas). Este tipo de ação mostra o poder da criatividade quando usada não só para comunicar, mas para mobilizar (o Ativismo tão na moda)

o verdadeiro ganho para a Persil? Brand equity. A marca passou de um produto funcional a uma facilitadora ativa de uma infância mais livre — um movimento subtil e profundamente eficaz 

sujar-se é o ponto de encontro entre o sucesso do consumidor e o sucesso da marca. Para as famílias, é liberdade e crescimento. Para a Persil, é mais roupa para lavar. Todos ganham, gosto!

em baixo o vídeo do case para os mais interessados:

não és tú... é o Janeiro!

a marca Equinox suspendeu todas as novas adesões realizadas no primeiro dia do ano, enviando uma mensagem clara: mudanças reais exigem um esforço consistente e não dependem de um 'momento' qualquer no calendário 

a campanha "We Don’t Speak January" da Equinox destacou-se pela abordagem criativa com que desafiou as tradicionais "resoluções de Ano Novo" e a mentalidade de "começar do zero" tão comum em janeiro! Lançada no dia 1 de Janeiro de 2023, a iniciativa rejeita a ideia de mudanças sazonais superficiais e incentiva um compromisso sério e contínuo com o bem-estar e o fitness

a intenção era comunicar a filosofia da marca junto dos (potenciais) clientes, reforçando a mensagem que estes devem estar dispostos a adotar um estilo de vida comprometido, em vez de procurar soluções "mágicas", imediatistas e temporárias

a campanha utilizou um tom provocador e sofisticado, consistente com a imagem da marca. Ao desafiar as normas culturais e subverter a ideia de resoluções de Ano Novo, a Equinox criou uma narrativa forte e polarizadora, atraindo tanto a atenção de todos, dos clientes fiéis aos haters ('there will be haters'...) 

  

a mensagem “We Don’t Speak January” simboliza a rejeição de todas promessas efémeras e a valorização de práticas consistentes e autênticas de autocuidado. Este tem sido desde sempre o posicionamento da Equinox e com o qual se tornou um líder cultural no setor do fitness! uma iniciativa que fortalece a sua identidade de marca e que a aproxima de todos aqueles que levam o bem-estar físico e mental a sério, durante todo o ano 

 

sim, é verdade que a iniciativa é de 2023, mas Janeiro será sempre Janeiro, e as resoluções "de novo ano" serão para sempre as mesmas ;) por isso a marca renovou a campanha em 2024: 'We remain committed to not accepting new memberships on January 1st. Because commitment doesn't wait.' 

 

 

um luxo!

criatividade artificial: o futuro da publicidade ou uma ameaça à arte?

a Coca-Cola lançou recentemente um anúncio criado 'inteiramente' com inteligência artificial (IA). Tal como seria de esperar, a opção atraiu de imediato atenção de todos

o anúncio utilizou a IA para combinar os elementos culturais e artísticos da marca, num vídeo que tenta ser o mais apelativo posssível (mas que basicamente repete a storyline e o universo visual da primeira versão do anúncio)

 

o anúncio foi amplamente elogiado, tendo cumprido o que eu acredtito ser um dos objetivos principais da iniciativa: gerar discussão (e muita) sobre o papel da IA no processo criativo. Obviamente também gerou toda uma onda de haters que carregaram as redes sociais com comentários negativos, alguns dos quais questionam mesmo a transparência do projeto, como o grau de envolvimento humano e a possível utilização de referências artísticas protegidas (por eventuais) direitos de autor

a 'verdade' é que o anúncio da Coca-Cola ilustra o potencial transformador da IA na publicidade, destacando como essa tecnologia pode ampliar horizontes criativos. No entanto, também aponta a necessidade de discutir práticas e padrões no uso de ferramentas emergentes

"no logotipo não se mexe"! Mexe-se sim

num esforço para incentivar a reciclagem, a nova campanha da Coca-Cola retrata o logótipo da marca literalmente esmagado e (dis)torcido, imitando a forma como apareceria numa lata de alumínio amassada e pronta para reciclar

 

segundo a marca estes logotipos não terão sido feitos deixando "simplesmente" um designer ir à loucura com a ferramenta warp do Photoshop. A equipa criativa esmagou literalmente as latas para conseguir capturar as distorções reais ao logotipo. Tudo isto dá ao resultado final uma verdadeira "autenticidade analógica" e um reconhecimento visual impressionante 

  

 

a campanha 'Recycle Me' foi desenvolvida pela WPP Open X, liderada pela Ogilvy New York com o suporte da Ogilvy PR. O vídeo em baixo retrata bem a ideia criativa e a importância da "autenticidade analógica"

  

é certo que a Coca-Cola não está a dizer nada de muito radical aqui: há pelo menos 40 anos que comunicam a importância de reciclar. Só que neste caso em particular e de interesse para o blog e para o branding, mais do que o que a Coca-Cola está a dizer, trata-se da forma "como" o está dizer

 

trata-se da forma como a marca - sem medo - questiona e ultrapassa a ditadura do logo estático e de que "no logotipo não se mexe"! Mexe-se sim, desde que se saiba o que se está a fazer

 

os novos modelos de identidade dinâmica da marca já pressupõem toda uma vida e elasticidade aos elementos visuais da marca (do qual o logotipo faz parte); nestes modelos, estes temas já nem se colocam, o que é refrescante. Sobre estes modelos recomendo claramente a leitura do livro "Dynamic Identities: How to create a living brand" da autora Irene van Nes

uma boa ideia criativa - bem fundamentada - é a base do sucesso

a provar que uma boa ideia criativa é a base do sucesso das melhores iniciativas de comunicação das marcas, depois da defesa da "real beauty" pela Dove, a Colgate traz-nos a "beauty and importance of all smiles" e lança a campanha #FreeYourSmile no dia mundial do sorriso (neste caso 6 de Out de 2023)

#FreeYourSmile é o primeiro passo na missão da Colgate para celebrar todos os sorrisos e combater o Smile Shaming; este movimento representa o objectivo da Colgate de inspirar os indivíduos a expressarem-se livremente e com orgulho, independentemente das imperfeições percebidas

a campanha foi desenvolvida pela WPP@CP e explora a diversidade de sorrisos "imperfeitos mas bonitos" declinando-os no logotipo da marca, espetacular! Funciona super bem, a mensagem é imediatamente descodificada, e tem impacto direto porque é "bem disposto" e divertido, atraindo o olhar do consumidor

 

esta iniciativa chega depois de um estudo desenvolvido pela marca na região Ásia-Pacífico, que revela o impacto (super) negativo do "smile shaming" :/ 

como dizia o "pai" da publicidade moderna (David Ogilvy) “Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.”

 

 

como parte da campanha em causa a Colgate lançou ainda um Smile Generator, que, através da Inteligência Artificial, permite às pessoas personalizarem o seu sorriso Colgate e partilhá-lo nas redes sociais

 

está cá tudo, como mandam as regras e o fora da caixa! uma boa ideia criativa - bem fundamentada é, sem dúvida, a base do sucesso :)

a Lego e como usar o modelo STP à mestre

dados da agência de branding DLMDD e do YouGov, divulgados recentemente pela revista Marketeer, referem que a “identidade sonora pode ser particularmente relevante para os jovens adultos: a Geração Z apresenta uma probabilidade duas vezes superior de comprar um produto de uma marca que tenha uma identidade sonora face à população em geral” 

com o mesmo espírito, no artigo “Listen and Learn” da edição “Entrepreneurs” da Monocle Magazine encontramos o seguinte destaque: “It’s about unsderstanding the emotions that diferent sounds evoke and connecting them with a brand’s attibutes (…)”, sendo que “most companies don’t have brand guidelines when it comes to sound”

e, sem serem precisas mais palavras ou explicações, percebe-se perfeitamente porque é que a Lego fez isto (já em 2020, em "plena" pandemia por COVID-19):

nas palavras da marca:

LEGO® White Noise, a new playlist designed to help listeners find a moment of relaxation in their busy lives. The playlist is composed of a series of audio tracks created using nothing but the iconic sounds that the LEGO brick makes, sounds that are recognised by generations all over the world

deixo-vos com a playlist, enjoy:

mas tudo isto tem um "twist" de mestre! esta iniciativa enquadra-se no âmbito de uma campanha mais alargada dirigida a adultos (não, não se trata de nenhum tipo de conteúdo NSFW) onde se inclui o lançamento de novos produtos como o "LEGO Flower Bouquet" ou o "LEGO Bonsai Tree" 

The new LEGO Botanical Collection includes the LEGO Flower Bouquet and the LEGO Bonsai Tree that are designed to offer adults an immersive building experiences to help them express their creativity and destress as they build a beautiful model that can be proudly displayed when completed

e assim se dá uma verdadeira "aula" sobre como usar um ativo de diferenciação da marca (neste caso o "som") para se comunicar a um novo target da marca (os "adultos") toda uma nova gama de produtos ("flores de legos", "bonsais de legos"...). No marketing chamamos-lhe STP: segmentação - targeting - posicionamento, aqui feito com uma mestria genial

levantem-se, e façam vénia! parabéns Lego

uma aula de branding que é uma caça aos ovos

às marcas é pedido (exigido) que encontrem o seu território "identitário" e respetivas associações; às marcas é pedido (exigido) que o façam em proveito do posicionamento pretendido e que sejam exímias enquanto o fazem! às marcas é pedido (exigido) que, sempre que o façam, exista uma ligação óbvia aos benefícios do produto (funcionais, emocionais e sociais) e à experiência do consumidor

para isso, convido-vos para uma caça aos ovos:

 

em março de 2020:

em março de 2021:

 

em março de 2023: 

 

como diz a voz off de um dos videos: "thats how Milka owns the easter egg hunt"! 

está lá tudo: território, associações, benefícios (funcional, emocional e social), consistência na comunicação, experiência do consumidor... 

aula terminada, podemos ir para o coffee break

a tributação de tampões, o ativismo e a gestão de marcas

caviar, trufas ou arte: na Alemanha, muitos dos bens de luxo têm uma taxa de imposto reduzida de sete por cento. Os tampões, no entanto, foram sujeitos à taxa máxima de IVA de 19 por cento! Os fundadores da loja online "The Female Company" quiseram por isso, mais do que "só" vender produtos de higiene feminina (que é aliás o negócio da marca), marcar uma posição e tomar medidas contra esta tributação discriminatória

a ideia para marcar esta posição? "contornar" a lei fiscal, usando a própria lei fiscal, vendendo tampões embalados dento de um livro, uma vez que aos livros se aplica a taxa de imposto mais baixa

 

livros, que mais do que "packaging" para tampões, se transformaram também num veiculo para passar e ativar a mensagem pretendida

 

a ideia foi da Scholz & Friend (VMLY&R), vale a pena ver o case:

  

esta campanha tem 3 anos, mas como se costuma dizer, "old but gold" ;)

 

ativar marcas também é isto, ativar a sociedade para  garantir que um produto possa estar no mercado e chegar aos consumidores de forma legítima e justa (seja pela tributação ou outros fatores como a cadeia de distribuição...)

o "naming" ao serviço do posicionamento - o caso nolhtaceD

qualquer alteração ao nome ou logotipo da marca é, por norma, mal visto pela "gestão". E porquê? na verdade por nenhuma razão "técnica", mas mais pelo vinculo emocional, pela sensação de quase "adultério" ao "bom nome" ou imagem perante os outros

mas se há coisa que eu acho interessante no marketing é como ele próprio é capaz de torcer, curvar e dobrar as suas próprias regras para, de forma tática, trabalhar posicionamento e/ou a relação com os consumidores (e clientes no B2B) 

é reconhecido o exemplo da cor azul adotada pela marca Super Bock no estádio do Dragão, que tem na sua cor (vermelha) um elemento extraordinariamente identitário. Ambas as marcas - SB e FCP - sairam muito bem desta ação, sendo muito valorizada pelos consumidores e adeptos (e até concorrência). Quando as marcas são fortes, isto é tão possivel quanto desejável

foi essa mesma postura que esteve na base da ação da Decathlon, que mudou (temporariamente) de nome para 'Nolhtaced' em três cidades belgas. E porquê?

 

nolhtaceD é na verdade Dechatelon escrito ao contário ("reverse"). E qual a razão? promover o chamado “reverse shopping”, ou seja, a compra e venda de artigos usados mas que ainda estão em condições para serem utilizados

 

a mudança de nome é a ideia criativa para a promoção do conceito de economia circular da marca! gosto

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as pessoas que venderem os seus produtos à Decathlon receberão em troca um voucher para gastar em novos equipamentos ou outros itens em segunda mão. Este voucher permanecerá válido por dois anos. Enquanto isso, os produtos que não podem ser revendidos podem ser deixados gratuitamente para reciclagem 

“We want to make sure everyone can play sports in an environmentally conscious way. To grow sustainably, we are therefore fully committed to our buy-back service, our second-hand offer, rental and repairs,”

“At first glance, this name change to Nolhtaced may seem like a marketing stunt, but our main aim is to make our buy-back service known to the widest possible audience and thus reuse as many items as possible, lower the threshold for second-hand and increase purchasing power.”

(Arnaud De Coster, responsável pela gestão da categoria de roupa em segunda mão da marca) 

durante a fase de testes a Decathlon (re)comprou “de volta” 26.000 itens!

muito importante, e nas palavras de Joeri Moons (área de sustentabilidade da Nolhtaced Belgium): 

“Our classic consumption pattern has to change: buy fewer new products and resell, repair or rent older material. Consumers are also starting to look at stuff differently than before. It is less about possession and more about use,” 

já vimos outras ações semelhantes, e também espetaculares, a ação da Patagónia "não compre este casaco" é um caso de estudo. Hajam mais e bons exemplos, vamos a isso?  

@gustavomendes

uma lição de branding na "sala mais aborrecida de sempre”

a marca Lego é provavelmente detentora do maior numero de referências neste blog. E nem preciso de explicar porquê ;)

neste caso, volta a aparecer para poder destacar uma iniciativa (uma "experiência social") da fundação da marca - The Lego Foundation

sou psicólogo clínico de formação de base e, por isso, esta ação torna-se particularmente irresistível, por juntar o melhor dos dois mundos, a psicologia e o marketing

de que é que se trata: colocaram seis crianças numa sala vazia com apenas uma mesa, uma cadeira e um único rolo de papel. Objetivo? ver o que acontecia!

 

e obviamente aquela que era aparentemente a “sala mais aborrecida de sempre” torna-se tudo menos isso! torna-se um espaço para dar corpo à imaginação, ao jogo, à construção de "realidades alternativas", à diversão, ...  vale a pena ver o vídeo:

 

produzida pela Ketchum London e realizada pela Mad Cow Films como parte da campanha “Build a world of play” da Lego Foundation, os resultados deste “experiência social” foram filmados e projetados para destacar esta capacidade das crianças de utilizarem a imaginação e o jogo (que é precisamente o território da  marca Lego)

da minha experiência de mais de 20 anos em consulta psicológica de crianças e adolescentes desde muito cedo percebi o que nunca podia faltar neste contexto: lápis e folhas de papel brancas. Gostei ver a Lego dar visibilidade a este super-poder das crianças e que infelizmente parece que perdemos com a idade...

a Lego a trabalhar os benefícios sociais e emocionais da marca, contribuindo ativamente para a valorização do papel do jogo no desenvolvimento das crianças. Esta ação mostra que a Lego conhece genuinamente bem o seu consumidor e torna evidente porque é que "blocos de plástico" fazem sentido na vida das crianças e dos pais (o que no Marketing chamamos de "propósito")

gosto!

o que é que o álcool gel e os cocktails molotov têm em comum?

ambos são (boas) respostas - neste caso de marcas de cerveja - aos desafios do momento

durante a pandemia, e de forma a apoiar o Serviço Nacional de Saúde (SNS) no abastecimento de produtos essenciais, o Super Bock Group e a Destilaria Levira estabeleceram uma parceria inédita para a produção de álcool gel desinfetante para as mãos que foi oferecido a unidades hospitalares da região do Porto

transformaram 56 mil litros de álcool da produção de cerveja sem álcool do grupo de bebidas em cerca de 14 mil litros de álcool gel

as necessidades mudam, as marcas acompanham 

durante o desenrolar da invasão russa, a Pravda, localizada na cidade de Lyiv, na Ucrânia, acrescentou à sua linha industrial de cerveja a produção de cocktails molotov, convertendo parte das suas instalações de engarrafamento numa fábrica de cocktails molotov 

 

a mensagem no rótulo diz tudo: "Putin Huilo", que se traduz num insulto ao presidente russo. Estes cocktails molotov têm como destino as milícias de autodefesa ucranianas, relatou Juri Zastavniy, gerente do Pravda, ao Telegraph 

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a reportagem da reuters:

o posicionamento é também sobre marcar uma posição! e por isso o (bom) marketing ser tanto uma questão de coragem! tenho cada vez mais a certeza disso.

as marcas do Bullying

"as marcas do Bullying" é o tema de capa da edição de Outubro de 2021 da revista Marketeer, uma iniciativa excelente e muito bem executada, com uma direção de arte exemplar 

toda a visibilidade ao tema é bem vinda, parabéns Marketeer

em Portugal o tema ainda é tratado como “tabu”, mas já existem campanhas pontuais e trabalhos muito interessantes. Internacionalmente, as campanhas sobre este tema multiplicam-se e são cada vez mais e melhores; tenho escrito sobre algumas delas neste blog (por exemplo aqui)

mas quanto mais acompanho estas iniciativas, mais me questiono sobre o seguinte: 

em primeiro, sobre a enorme distância que por vezes existe entre todas estas ações e a violência no dia-a-dia destas crianças e adolescentes; temos de garantir que efectivamente chegamos onde importa, temos de começar a medir resultados e temos de ser mais eficazes na promoção de mudança por forma a conseguirmos um verdadeiro impacto social

em segundo, e relacionado com o anterior, sobre quem é afinal o target das campanhas anti-bullying? as vitimas? os agressores? os cuidadores (das vitimas e dos agressores)? todos? porque tenho a ligeira sensação que quem "vê e ouve" estas campanhas são muitas vezes quem menos precisa...

em terceiro, sobre a comunicação paradoxal com que invadimos a (sub)consciência das crianças e adolescentes: por um lado injectamos nos meios de comunicação social doses massivas de violência, onde todos os dias é glorificada, nomeadamente pelos algoritmos das redes sociais, por outro lado fazemos campanhas mais ou menos "fofinhas" a dizer que a violência é uma coisa "feia e má". Em que ficamos? qual é mesmo a nossa posição?

 

deixo para reflexão, os comentários são bem vindos

papel do marketing na promoção do comportamento pró-social

para o Dia Mundial da Síndrome de Down 2021, a CoorDown apresentou a The Hiring Chain, a campanha de comunicação internacional desenvolvida em parceria com a agência de criação Small, com sede em Nova York 

a mensagem da ação é simples e eficaz: contratar uma pessoa com síndrome de Down não só muda a vida da pessoa em questão, como pode desencadear um círculo virtuoso de novas oportunidades para todos! Como explica a CoorDown no seu canal de YouTube:"quanto mais as pessoas com síndrome de Down forem vistas no trabalho, mais serão reconhecidas como colaboradores valiosos e mais serão contratadas"

a canção original da campanha é interpretada por Sting e foi composta por Stabbiolo Music. É este o "pequeno grande" detalhe que lança para a fama esta ação

 

o tweet do Sting:

I’m honoured to be a part of this year’s World Down Syndrome Day campaign. Do your part, start the Hiring Chain today. #WDSD21 # WorldDownSyndromeDay #HiringChain. pic.twitter.com/ar6Mp6Tytm

— Sting (@OfficialSting) March 12, 2021

o vídeo e a música: 

os empregadores inspirados no filme podem visitar o sítio criado para o efeito em www.hiringchain.org (criado por Adoratorio Studio) onde vão encontrar os contactos de organizações de todo o mundo que podem ajudar e fornecer informações detalhadas sobre a criação de um local de trabalho inclusivo

quem quiser conhecer a identidade visual de todo o projecto, pode encontrar aqui

o sucesso desta ação está obviamente no insight, que é brilhante. O Sting dá-lhe a notoriedade que ele merece, garantindo assim o sucesso e a maior visibilidade

fica evidente como o marketing pode e deve atuar no sentido da promoção do comportamento pró-social, seja dos empregadores, seja dos consumidores. Este é um passo na direção do futuro, o marketing ao serviço do verdadeiro impacto social

o 4º report anual "meta trending trends", servido com bourbon

em todos os inícios de ano somos brindados com dezenas (centenas?) de relatórios sobre tendências, uns mais exaustivos do que outros, uns de mais longo prazo do que outros, uns mais radicais e extremistas do que outros

o que era o (meu/nosso) trabalho criativo de pensar precisamente em tendências passou a ser o trabalho administrativo de navegar e filtrar toneladas de reports... até à fadiga das tendências (não havemos de sofrer apenas de fadiga pandémica)... 

mas eis que, tcharaaaaan, Matt Klein nos brinda com os "Meta-Trending-Trends"! #fu&k

o quarto "Relatório Anual Meta Trend" sintetiza mais de 500 tendências de mais de 30 relatórios, classificando as 19 tendências culturais mais frequentemente relatadas para 2021. Os resultados desta "cruzada" aparecem publicados no blog On Advertising

para termos uma ideia, alguns dos reports que fazem parte desta meta-análise: Accenture & Fjord, Deloitte Insights Tech, Deloitte Insights Marketing, Dentsu Facebook IQ, Faith Popcorn, Falcon, Ford, Foresight Factory, Forrester, Future Laboratory, Frog, Gartner, Google, GWI, Hubspot, JWT, Kantar, Ketchum, Mintel, Ogilvy Consulting, Pinterest, Spacecadet, Trend Hunter, Trend Watching, We Are Social, WGSN, WEF, Zebra IQ, e mais

é por isso claramente leitura recomendada! trabalho excecional com a irreverência que o torna relevante, interessante e com impacto

é claro que — por serem tendências — muitas das vezes temos dificuldades em as "opercionalizar", em as  "materializar" ou mesmo em as "concretizar" em ações ou iniciativas para as nossas marcas

e no preciso momento em que estou a pensar nisto, vou eu na meta-tendência 9, e cruzo-me com a campanha "6ourbon7ime"! wow! 

mas uma coisa de cada vez:

— a tendência 09: "Escape to Forget 🛸  Evading this nightmarish reality is the goal — even for just an hour. Keywords: gaming, binging, virtual tourism, VR, daydreaming, fantasy"

— a campanha "6ourbon7ime":  da Beam Suntory pede aos trabalhadores para recuperarem o período entre as "6-7pm" como uma hora para relaxar e desligar a ficha! 

 

está tudo dito nao está ;)

dizem os estudos que — a maioria de nós em teletrabalho — trabalha na realidade mais 35% do tempo do que aquele definido pelo horário de trabalho "normal"

a nova campanha "6ourbon7ime" exorta por isso os trabalhadores em casa a honrarem o espírito do "clocking out", desligando-se, e convida todos a visitar 6ourbon7ime.com para fazerem download do "invite" que bloquea a agenda do "outlook" nessa hora

o vídeo da campanha é otimo, mas foi mesmo na imprensa que vi a melhor peça:

 

(imagens retiradas do LinkedIn de Adriano Matos, Executive Creative Director at Leo Burnett Brasil)

"6ourbon7ime é uma iniciativa interncional para dinamizar a conversa em torno desta questão e inspirar as pessoas a parar e recuperar algum tempo pessoal", referiu Adriano Matos, EVP e Director Criativo Executivo da Leo Burnett Chicago. "Através de canais sociais e digitais, todas as marcas Beam Suntory estão a unir forças para encorajar as pessoas a repensar o seu comportamento nestes dias incrivelmente desafiantes que estamos a viver"

está na hora de reclamar o periodo entre as 6-7 horas como "A Hora Mais Feliz", e isso — pelos vistos — pode começar com um bourbon! why not ;)

brindemos a isso!

estantes de comentadores em "diretos online" viram prateleiras da LeYa

eu gosto de livros, e quantos mais, melhor. Nada como uma divisão inteira da casa com estantes cheias de livros, de cima até baixo, sem qualquer espaço livre. Tipo, "diz-me quantos livros tens, dir-te-ei quem és", ou qualquer coisa parecida

tenho por isso prestado atenção aos "diretos a partir de casa" de muitos comentadores ou outras "personalidades" à espera de ser surpreendido (e tantas vezes desiludido...)

e não sou o único, como diz Adam Boulton no blog Reaction: "I can’t stop peeking at the book shelves of the people I am interviewing on TV"

foi com base neste insight que a agência ACNE decidiu transformar as estantes habitualmente utilizadas como pano de fundo em prateleiras ao serviço da editora LeYa

 

“observando as estantes com atenção, rapidamente concluímos que muitos desses livros são publicados pela LeYa”, explica a agência criativa da Deloitte responsável pelo desenvolvimento da acção online "Os Livros dos Comentadores", que consiste numa série de stories no Instagram e Facebook da editora

 

através dessas stories, quando um comentador televisivo surge em directo com a sua estante como pano de fundo, são identificados os títulos editados pela Leya, remetendo para a loja online da editora sugerindo a compra do mesmo livro localizado na casa do comentador

 

vale a pena espreitar o vídeo da iniciativa

uma campanha digital (verdadeiramente) integrada, como raramente se tem visto. Integrada com o contexto em que vivemos, e integrada com o canal para o qual foi pensada, usando de forma interativa as stories com uma série de CTA's para a loja online

publicidade assim é bem vinda, criativa e que "envolve" em vez de interromper e aborrecer

a criatividade ao serviço da relevância em tempos de crise

muitos têm merchandising de eventos a que foram! eu sei que tenho. Mas ter merchandising dos eventos que nunca existiram?

a Uncancel Collection (https://uncancel2020.pt) é uma coleção de merchandising de eventos cancelados, cujas receitas revertem a favor da União Audiovisual e dos milhares de profissionais do sector dos espetáculos, festivais e eventos que estão a passar por tremendas dificuldades nestes tempos em que vivemos

 

além do merchandising dos eventos cancelados, para quem não deseje adquirir um dos produtos físicos disponíveis ou caso a coleção esgote, foi criada a t-shirt virtual “UNCANCEL COLLECTION”. Esta “e-shirt”, que também funciona com um conteúdo partilhável nas redes sociais, é um donativo direto aos profissionais do setor audiovisual que pode ser feito por particulares ou empresas e tem como objetivo sensibilizar para a causa, dentro deste conceito de ajudar quem mais sofre com o cancelamento dos eventos públicos

a iniciativa partiu da agência Stream and Tough Guy em parceria com a H2N, a NOSSA e a CorpCom (em regime pro bono). Falei com o  João Ribeiro, managing partner da Stream and Tough Guy, com quem tive o privilégio de trabalhar em conjunto no passado; partilho parte dessa conversa:

porquê esta iniciativa? [JR] “ao comprarem uma lembrança do evento que não aconteceu, os portugueses não estão apenas a comprar uma recordação de um espectáculo cultural ou desportivo que este vírus obrigou a cancelar mas estão, sobretudo, a ajudar os profissionais do setor na fase mais difícil das suas vidas. É uma forma de transformar o desperdício numa causa onde todos podem participar"

de onde surgiu a ideia? [JR] "a ideia surge quando pensámos que com os eventos cancelados deveria existir muito desperdício. Ligámos para promotores de espectáculos e marcas para validar esta observação. Falámos depois com a União audiovisual e ficaram muito surpreendidos e agradecidos por termos criado esta iniciativa para os ajudar"

alguma curiosidade com a implmentação da iniciativa? [JR] "As tshirts do rock in rio estavam no rio de janeiro (a organização tinha conseguido pôr em stand-by o merchandising do evento) e foram trazidas para portugal por hospedeiras amigas que voaram para o brasil e trouxeram nas suas malas de viagem. Fomos pessoalmente a paredes de coura buscar o merchandising do vodafone paredes de coura e do nos primavera sound. Algum do merchandising teve que ser lavado e passado a ferro por nós. Todo o merchandising é desinfectado. Somos nós que tratamos também do embalamento e envio" 

 

em baixo o flyer que cada pessoa que fez uma encomenda vai receber com a peça que comprou: "és um espetáculo"

a criatividade é sem dúvida um elemento chave à relevância em tempos de crise, este é um excelente exemplo! exige-se ao marketing e à publicidade o melhor que têm para materializarem e tornarem realidade iniciativas de mobilização para a promoção e desenvolvimento social

escrever o obituário da marca

o que aconteceria se a sua marca deixasse de existir? alguém lamentaria a morte da sua marca?

os jornalistas escreveriam capas de jornais a anunciar as suas conquistas? ou simplesmente adicionariam o facto a uma lista de histórias passadas remetidas para ultima página?

os analistas expressariam o seu desapontamento e a perda para o mercado? ou salientariam os indicadores que tornavam a morte previsível?

será que os colaboradores se perguntariam como foi possível uma morte tão abrupta? ou saberiam perfeitamente que isso era inevitável? os clientes lamentariam a sua falta? ou já nem tinha clientes...

uma das principais conclusões do estudo Global Meaningful Brands® da HAVAS de 2019 refere que os portugueses não sentiriam a falta de 77% das marcas com que interagem todos os dias, se estas desaparecessem amanhã! o valor mais alto de sempre desde que a pesquisa "Meaningful Brands®" começou em 2008 e 3 pontos percentuais acima dos resultados de 2017! #ups! (fonte)

centenas de marcas desaparecem todos os anos sem deixar grandes vestígios da sua existência, para além de uma memória vaga de terem feito parte da nossa vida. Marcas lideres, daquelas que aparentemente seriam lideres "para sempre", foram facilmente substituídas e esquecidas. Só a titulo de exemplo, nos telémóveis a Nokia e a Motorola, na fotografia a Kodak e a Polaroid... poderia continuar...

mas também outras centenas de marcas ficam! daí o nome deste blog, dedicado a elas. Marcas que permanecem relevantes, "independentemente" da geração (X, Y, Z, L...). Marcas que se actualizam, marcas que mantêm significado para os clientes e que continuam por isso a ser preferidas

 

um exercício que me tem ajudado a ajudar a pensar o estado actual de uma marca é precisamente forçar a resposta à pergunta: o que aconteceria se a marca deixasse de existir? é inspirado no excelente trabalho de Denise Lee Yohn e consiste em desafiar as pessoas (colaboradores, clientes, ...) a escrever o obituário da marca

‘um obituário é um registo necrológico veiculado nos meios de comunicação social. É um formato jornalístico do género utilitário, informando da morte de um indivíduo em particular. Em caso de pessoas famosas, normalmente traz um resumo das suas realizações em vida, com destaque para os episódios que as tornaram notáveis.’ (fonte)

não é o pensamento mais agradável, é verdade! mas ajuda ao processo de imaginar como seria se a marca com que interagimos todos os dias deixasse de existir. Neste exercício ajuda pensar a marca como se fosse uma pessoa, na sua totalidade, e tudo o que ela envolve – nos seus melhores dias, e quando executada com excelência.

é simples, "finja que é um repórter de um jornal local que tem de escrever o obituário para essa pessoa (a marca X), que acabou de falecer hoje." Este cenário inventado vai ajudar a olhar de frente para a essência da marca. Algumas questões que segundo a autora ajudam:

. Qual foi a maior conquista? Da qual será lembrada?
. Quem é que a marca deixa para trás? O que ficou por cumprir?
. Quem é que vai chorar por ter perdido a marca? e por quê?
. Que lições podem ser aprendidas com a vida da marca?
. O que pode ser aprendido na sequência da sua morte?
. Agora que a marca se foi, o que ocupará seu lugar?

depois de completar o texto, deve-se escrever um titulo que capture tudo o que é dito no obituário; esse título, a maior parte das vezes, captura em toda a plenitude o estado actual da própria marca

por norma costumo pedir para escreverem os obituários individualmente, mas depois partilhá-los com o grupo. Como são partilhados em voz alta, geralmente há algum desconforto (falar sobre o fim da marca não é compreensivelmente uma actividade desejável), mas há sempre, sempre, momentos de revelação, ou pelo menos momentos de externalização de informação pertinente

é recorrente surgirem temas comuns dentro da mesma marca e que a caracterizam perfeitamente e com grande clareza, para o melhor (por exemplo, conquistas, marcos históricos, quem sentirá a sua falta) e para o pior (por exemplo, causas da morte...)

é um exercício poderoso, mas que não deixa de ser um passo de diagnóstico! o trabalho ainda está todo por fazer ;) construir em cima do que se sabe e para conseguir o que se quer, uma marca relevante

purpose-led brands: linha de vestuário para pessoas com deficiência by Tommy

em 2016 a Tommy Hilfiger já se tinha associado à "Runway of Dreams", uma organização sem fins lucrativos fundada por Mindy Scheier, uma mãe de uma criança com distrofia muscular, para criar uma linha de vestuário mais inclusiva para crianças com deficiência

agora, a marca decidiu expandir a iniciativa para incluir uma colecção para adultos, esforçando-se por garantir a todas as pessoas com deficiência ainda mais opções de vestuário, mais adaptado às suas necessidades - chama-se "Tommy Adaptive" [link]

"Tommy Adaptive's mission is to be inclusive and empower people of all abilities to express themselves through fashion" refere o press release da marca

 

a linha inclui as peças essenciais como camisas, calças, calções, vestidos e casacos - sendo que as roupas Tommy Adaptive são mais fáceis de vestir. Modificações como bainhas ajustáveis, fechos de correr com uma só mão, aberturas laterais, sistemas de fecho de cordão, cintura ajustável, botões magnéticos e velcro, tudo ao serviço de tornar a roupa muito mais acessível às pessoas com deficiência. Algumas camisas são mesmo feitas com decotes de fácil abertura e aberturas de costas alargadas. Todos os modelos podem sem comprados na loja online da marca

 

de acordo com a revista Elle, este projecto resulta da articulação directa com a comunidade de pessoas com deficiência motora, para ter a certeza que eram introduzidas melhorias significativas desde os primeiros modelos lançados

em 2017 a Target também já tinha lançado a coleção Cat & Jack para crianças com deficiência motora; a própria Target também expandiu a sua linha de vestuário para mulher - Universal Thread - por forma a ser mais inclusiva

a revista "Mashable" incluiu esta iniciativa na sua categoria "Social Good", o que me parece acertadissímo! o post anterior - "you can talk the talk, can you walk the talk?" - falava precisamente sobre este tema: já não basta parecer, é preciso ser! Chamamos-lhe hoje "Purpose-led Brands"! são as marcas que vamos querer que façam parte do nosso futuro, porque são relevantes, porque acrescentam valor, porque têm um propósito e por isso fazem sentido para a nossa vida (que também tem e deve ter um propósito)