sujar-se nunca fez tanto sentido

tudo começa com um insight desconcertante: “sabiam que crianças passam menos tempo ao ar livre do que presos em regime de segurança máxima?”

a campanha, desenvolvida pela MullenLowe London, dá corpo a esta estatística alarmante através de um paralelismo poderoso: prisioneiros reais a falar sobre o valor do seu tempo no exterior — e a surpresa ao descobrirem que as crianças têm ainda menos acesso ao ar livre do que eles 

a escolha dos prisioneiros enquanto emissores da mensagem não é acidental — é estratégica. Representam o significante da restrição máxima de liberdade, e ao colocá-los em contraste com a infância (tradicionalmente associada à liberdade, brincadeira e inocência), a campanha gera um curto-circuito simbólico

por isso o efeito é poderoso: ao inverter a hierarquia esperada entre liberdade e infância, a campanha desestabiliza o espectador — obrigando-o a reavaliar as suas certezas culturais e sociais. É nesse desconforto que nasce a empatia... e a tomada de consciência

esta campanha (apesar de ser de 2016) é um case study em como alinhar comunicação de marca com uma verdade culturalmente relevante. A Persil não só reforça a sua missão — permitir que as crianças explorem o mundo (e se sujem no caminho) — como também se posiciona como uma marca útil, consciente e empática

ao envolver Sir Ken Robinson, uma autoridade global em criatividade e educação, e ao promover o Outdoor Classroom Day, a campanha transcende o vídeo e afirma-se como movimento social. Esta transição de campanha para causa é, cada vez mais, um requisito para marcas que querem ser culturalmente relevantes (não vivêssemos nós na Era das Causas). Este tipo de ação mostra o poder da criatividade quando usada não só para comunicar, mas para mobilizar (o Ativismo tão na moda)

o verdadeiro ganho para a Persil? Brand equity. A marca passou de um produto funcional a uma facilitadora ativa de uma infância mais livre — um movimento subtil e profundamente eficaz 

sujar-se é o ponto de encontro entre o sucesso do consumidor e o sucesso da marca. Para as famílias, é liberdade e crescimento. Para a Persil, é mais roupa para lavar. Todos ganham, gosto!

em baixo o vídeo do case para os mais interessados:

marcas que (re)inventam o jogo – o caso dos campos de futebol não rectangulares

o que acontece quando uma marca decide desafiar o óbvio? Quando, em vez de se limitar às regras do mercado, escolhe olhar para o que as pessoas realmente precisam? A resposta pode estar num campo de futebol – ou melhor, em vários campos de futebol, que não são, curiosamente, rectangulares

em Banguecoque, um dos maiores desafios urbanos é a falta de espaços públicos para lazer e desporto. Os bairros são apertados, cada metro quadrado tem um preço elevado, e as crianças crescem sem um lugar onde possam simplesmente jogar à bola! resultado, juntam-se a gangs

a solução tradicional seria construir um campo de futebol. Mas onde? Em áreas densamente povoadas, um campo convencional não cabia. Foi aqui que a AP Thailand (com a ajuda da agência CJ ​​​​Worx) fez aquilo que diferencia as marcas visionárias: olhou para o problema de outra forma. Em vez de se prender ao formato tradicional, decidiu usar os espaços disponíveis – fossem eles triangulares, trapezoidais ou com formas irregulares – e transformá-los em campos de futebol funcionais. Nasciam assim os primeiros campos de futebol não rectangulares do mundo

o impacto foi imediato. De um dia para o outro, jovens que antes não tinham onde jogar passaram a ter campos adaptados às suas comunidades. Mais do que um espaço de lazer, estes campos tornaram-se símbolos de criatividade e inclusão. E a AP Thailand? Conquistou algo que muitas marcas perseguem incessantemente: relevância autêntica 

 

esta iniciativa ensina-nos lições valiosas sobre construção de marca. Primeiro, que as marcas mais fortes não vendem produtos – entregam soluções. O imobiliário não se trata apenas de edifícios, mas de criar espaços onde as pessoas possam viver melhor. Segundo, que a inovação acontece quando se desafia o convencional. Ao repensar algo tão simples como um campo de futebol, a AP Thailand mostrou que até os conceitos mais estabelecidos podem ser reinventados. Por fim, que as marcas devem ser catalisadoras de mudança. Quando uma empresa resolve problemas reais, não precisa de grandes campanhas para gerar impacto – a sua acção fala por si

 

a cultura desempenha aqui um papel central. O futebol não é apenas um desporto – é um fenómeno cultural carregado de significados simbólicos. É pertença, identidade, paixão. Ao transformar espaços urbanos negligenciados em campos de futebol, a AP Thailand não só respondeu a uma necessidade prática, mas também fortaleceu o tecido cultural da comunidade. Mais do que criar um impacto isolado, ajudou a reforçar a ligação entre marca e cultura, mostrando como ambas se influenciam mutuamente. As marcas não existem no vazio – fazem parte da história, dos valores e das emoções das pessoas. Quanto mais se inserem nesse fluxo cultural, mais significado ganham na vida dos consumidores

ao adaptar os espaços urbanos às formas irregulares e às realidades locais, a AP Thailand não inovou apenas na infraestrutura, mas também "elevou" a experiência do consumidor. A experiência criada vai além do físico: ela reforça a relação emocional entre a comunidade. Ao colocar-se no lugar do consumidor, a AP Thailand não só melhora a qualidade de vida das pessoas, como cria um vínculo duradouro e relevante

a grande questão para qualquer gestor de marca é: estamos a criar produtos ou a resolver problemas? Estamos a seguir fórmulas ou a reimaginar possibilidades? No fim do dia, as marcas que (realmente) ficam são aquelas que ousam olhar o mundo com "olhos de ver" e compreendem que o seu impacto vai além do funcional – está profundamente enraizado na cultura, numa relação de construção mútua que molda tanto a marca como a sociedade

a interação entre a aparência e o conteúdo é uma dança delicada

numa era dominada pela aparência – where visual rules – de embalagens sofisticadas em campanhas altamente editadas, as marcas enfrentam o constante desafio de equilibrar o que mostram e o que realmente entregam. Às vezes... consegue-se transformar esta dicotomia numa abordagem surpreendentemente criativa, que tenta ir para além da estética

um exemplo curioso foi a campanha de 10 anos da marca de gin 'Monkey 47' que me apeteceu recuperar aqui. Porquê? em vez de repetir o de sempre e lançar uma edição limitada daquilo que é o seu produto, o Gin, a marca virou o tabuleiro e decidiu criar seis garrafas comemorativas... completamente vazias! #SadButTrue

 

sim, sem gin, só embalagem! vidro, decorado com imagens de primatas ameaçados, como o orangotango de Bornéu e o mico-leão-dourado. O objetivo? Destacar a importância de preservar essas espécies, com 100% dos lucros destinados à World Wide Fund for Nature (WWF) #OldButGold (sim, porque a iniciativa "já" é de 2020)

e o que parece "falta de conteúdo" é, na verdade, um acto cheio de sentido! transcende o produto físico, e dá corpo a uma missão

a interação entre a aparência e o conteúdo é uma dança delicada! de equilibrio entre a beleza visual e uma mensagem inspiradora e relevante: “há algo ainda mais precioso do que o nosso gin: salvar animais ameaçados por nós”

a cereja no topo do bolo? que fosse uma prática (re)corrente ;) 

a tributação de tampões, o ativismo e a gestão de marcas

caviar, trufas ou arte: na Alemanha, muitos dos bens de luxo têm uma taxa de imposto reduzida de sete por cento. Os tampões, no entanto, foram sujeitos à taxa máxima de IVA de 19 por cento! Os fundadores da loja online "The Female Company" quiseram por isso, mais do que "só" vender produtos de higiene feminina (que é aliás o negócio da marca), marcar uma posição e tomar medidas contra esta tributação discriminatória

a ideia para marcar esta posição? "contornar" a lei fiscal, usando a própria lei fiscal, vendendo tampões embalados dento de um livro, uma vez que aos livros se aplica a taxa de imposto mais baixa

 

livros, que mais do que "packaging" para tampões, se transformaram também num veiculo para passar e ativar a mensagem pretendida

 

a ideia foi da Scholz & Friend (VMLY&R), vale a pena ver o case:

  

esta campanha tem 3 anos, mas como se costuma dizer, "old but gold" ;)

 

ativar marcas também é isto, ativar a sociedade para  garantir que um produto possa estar no mercado e chegar aos consumidores de forma legítima e justa (seja pela tributação ou outros fatores como a cadeia de distribuição...)

Ogilvy entrevistado por Crichton, 1977

o publicitário David Ogilvy foi entrevistado por John Crichton em 1977, num vídeo realizado pela Associação Americana de Agências de Publicidade

encontrei recentemente essa entrevista, tinha por isso de a partilhar aqui, claro!!! #Nerd

esta é a versão completa da entrevista:

sou um leitor inveterado de tudo que o Ogilvy escreveu; ouvi-lo marca ainda mais, e como isto é um blog sobre as marcas que ficam... é perfeito!

a verdade, só a verdade, e nada mais do que a verdade

a primeira vez que escrevi sobre este vídeo foi em 2009, num blog que mantinha na altura. Dei novamente com ele no meu research sobre o storytelling

é um vídeo que conta a história do processo de criação de uma campanha de marketing, entre briefings e debriefings. Com uma pequena grande diferença: as pessoas dizem o que pensam e não aquilo que deveriam dizer! não deixa nunca de me fazer rir :))

e como acho que às vezes (poucas) também nos devemos rir de nós próprios, aqui fica ele:

disclaimer: o problema não está nas pessoas dizerem o que pensam, está em não pensarem no que dizem! #DixIt