sujar-se nunca fez tanto sentido

tudo começa com um insight desconcertante: “sabiam que crianças passam menos tempo ao ar livre do que presos em regime de segurança máxima?”

a campanha, desenvolvida pela MullenLowe London, dá corpo a esta estatística alarmante através de um paralelismo poderoso: prisioneiros reais a falar sobre o valor do seu tempo no exterior — e a surpresa ao descobrirem que as crianças têm ainda menos acesso ao ar livre do que eles 

a escolha dos prisioneiros enquanto emissores da mensagem não é acidental — é estratégica. Representam o significante da restrição máxima de liberdade, e ao colocá-los em contraste com a infância (tradicionalmente associada à liberdade, brincadeira e inocência), a campanha gera um curto-circuito simbólico

por isso o efeito é poderoso: ao inverter a hierarquia esperada entre liberdade e infância, a campanha desestabiliza o espectador — obrigando-o a reavaliar as suas certezas culturais e sociais. É nesse desconforto que nasce a empatia... e a tomada de consciência

esta campanha (apesar de ser de 2016) é um case study em como alinhar comunicação de marca com uma verdade culturalmente relevante. A Persil não só reforça a sua missão — permitir que as crianças explorem o mundo (e se sujem no caminho) — como também se posiciona como uma marca útil, consciente e empática

ao envolver Sir Ken Robinson, uma autoridade global em criatividade e educação, e ao promover o Outdoor Classroom Day, a campanha transcende o vídeo e afirma-se como movimento social. Esta transição de campanha para causa é, cada vez mais, um requisito para marcas que querem ser culturalmente relevantes (não vivêssemos nós na Era das Causas). Este tipo de ação mostra o poder da criatividade quando usada não só para comunicar, mas para mobilizar (o Ativismo tão na moda)

o verdadeiro ganho para a Persil? Brand equity. A marca passou de um produto funcional a uma facilitadora ativa de uma infância mais livre — um movimento subtil e profundamente eficaz 

sujar-se é o ponto de encontro entre o sucesso do consumidor e o sucesso da marca. Para as famílias, é liberdade e crescimento. Para a Persil, é mais roupa para lavar. Todos ganham, gosto!

em baixo o vídeo do case para os mais interessados:

a 'morte líquida' que se tornou uma aula de branding épica

a Liquid Death, criada em 2019 chegou recentemente ao estatuto de marca bilionária, tendo em março deste ano levantado uma ronda de investimento no valor de 67 milhões de dólares e atingido o valor épico de 1,4 biliões de dólares (source: Forbes)! e a vender o quê? água, dizem com desplante  

como? 

 

“the customer is literally drinking the advertising, and the advertising is the brand" 

a frase é de Luke Sullivan no livro Hey Whipple, Squeeze This (de leitura obrigatória, btw) e resume, na perfeição, o fenómeno que é a marca Liquid Death, que transformou 'água' num ícone cultural (sem sequer a tornar em vinho)

dito de outra forma, 

 

o produto é o consumidor e beber Liquid Death tornou-se um ato performativo

o consumidor adota os valores, a identidade e a narrativa da marca e exibe o produto como uma extensão de si próprio, o produto transcende a sua função utilitária e transforma-se, através da marca, num signo, com tudo o que precisa para se tornar uma referência cultural

o nome, Liquid Death ("Morte Líquida") questiona os atributos de pureza e saúde e opoem-se ativamente ao conceito de 'vida' que a água tão bem representa enquanto simbolo; 'opoem-se' será a palavra chave aqui

a lata metálica ('tallboy') com design agressivo e o logotipo que é uma caveira, remetem (intencionalmente) para as cervejas artesanais ou para as bebidas energéticas e com isso a marca evoca rebeldia e ousadia

ao mesmo tempo, a embalagem comunica sustentabilidade (alumínio > plástico) e provoca uma reflexão irónica sobre o consumo consciente, sem a seriedade que muitas marcas sustentáveis adotam (inclusive ao dinamizar a hashtag #deathtoplastic). A lata não é apenas um recipiente de água; ela é um totem de uma tribo cultural que valoriza autenticidade, ironia e irreverência

o primeiro video da marca, há 5 anos:

um dos vídeos mais recentes, 'introducing a life-sized casket for death-sized beverages: The Casket Cooler from Liquid Death x YETI. Featuring Triple Foam ColdCell™ technology, once you fill this one-of-a-kind giant casket with ice and Liquid Death, it will become the life of any party'

a Liquid Death subverte assim todos os códigos conhecidos, e toda a identidade da marca desafia de forma irrreverente o padrão de naturalidade e pureza das águas que caracterizam o mercado (das Águas das Pedras à Fiji, Evian ou Voss); a Liquid Death rejeita a abordagem tradicional e escolhe uma linguagem contraintuitiva, associando um produto "saudável" à estética de morte, caveiras e subversão

ao executar toda esta (des)construção numa narrativa e numa comunicação que associa beber água a uma atitude anti-sistema a marca recria a cultura! e quem adora ser anti-sistema?

a própria assinatura da marca "Murder Your Thirst" (Assassina a tua sede) é um elemento central na construção desta identidade e narrativa. Mais do que uma simples promessa funcional, ela encapsula a atitude irreverente e provocativa que define a marca. A frase transforma o ato trivial de beber água num gesto performativo, quase violento, ao mesmo tempo que reforça a estética ousada e subversiva que permeia todos os aspectos da Liquid Death

a assinatura torna-se assim uma metáfora extremamente potente: "assassinar" a sede remete à intensidade com que a marca aborda seu público, enquanto ecoa o seu compromisso com "matar" o consumo de plástico descartável. A assinatura funciona como um ponto de ligação emocional e simbólica, garantindo que o consumidor esteja não só a saciar a sua sede, como também a aderir a uma comunidade cultural que valoriza autenticidade e a consciência ambiental com uma muita dose de irreverência e uma atitude de questionar tudo e todos 

a esta altura só nos resta agradecer a aula de Branding! vénia a ti Liquid Death 

uma lição de branding na "sala mais aborrecida de sempre”

a marca Lego é provavelmente detentora do maior numero de referências neste blog. E nem preciso de explicar porquê ;)

neste caso, volta a aparecer para poder destacar uma iniciativa (uma "experiência social") da fundação da marca - The Lego Foundation

sou psicólogo clínico de formação de base e, por isso, esta ação torna-se particularmente irresistível, por juntar o melhor dos dois mundos, a psicologia e o marketing

de que é que se trata: colocaram seis crianças numa sala vazia com apenas uma mesa, uma cadeira e um único rolo de papel. Objetivo? ver o que acontecia!

 

e obviamente aquela que era aparentemente a “sala mais aborrecida de sempre” torna-se tudo menos isso! torna-se um espaço para dar corpo à imaginação, ao jogo, à construção de "realidades alternativas", à diversão, ...  vale a pena ver o vídeo:

 

produzida pela Ketchum London e realizada pela Mad Cow Films como parte da campanha “Build a world of play” da Lego Foundation, os resultados deste “experiência social” foram filmados e projetados para destacar esta capacidade das crianças de utilizarem a imaginação e o jogo (que é precisamente o território da  marca Lego)

da minha experiência de mais de 20 anos em consulta psicológica de crianças e adolescentes desde muito cedo percebi o que nunca podia faltar neste contexto: lápis e folhas de papel brancas. Gostei ver a Lego dar visibilidade a este super-poder das crianças e que infelizmente parece que perdemos com a idade...

a Lego a trabalhar os benefícios sociais e emocionais da marca, contribuindo ativamente para a valorização do papel do jogo no desenvolvimento das crianças. Esta ação mostra que a Lego conhece genuinamente bem o seu consumidor e torna evidente porque é que "blocos de plástico" fazem sentido na vida das crianças e dos pais (o que no Marketing chamamos de "propósito")

gosto!

you can talk the talk, can you walk the talk?

uma coisa é as marcas comunicarem como o futuro devia ser, como nos devíamos comportar, como é que devíamos estar a mudar o mundo... blá blá blá... outra coisa é comunicar como se está - efectivamente - a mudar o mundo hoje

uma coisa é parecer interessante com a comunicação de uma acção futura (de que vamos ajudar, de que vamos mudar, ... só não sabemos é quando), outra coisa é ser interessante pelas consequências das nossas acções e comunicar precisamente isso! chamamos-lhe hoje "purpose-led advertising"

e quando se tem a mensagem certa, consegue-se coisas fantásticas como esta

sugiro ouvir a entrevista de Mike Watson da Wunderman Thompson, a agência responsável pela peça, na sequência dos recém criados prémios de eficácia da Kantar: "Future Proof: What makes a winning advert?"

por isso: parem de querer parecer interessantes, sejam interessantes

confiar nas marcas? porquê?

a evolução dos programas de fidelização, o crescimento do e-commerce e das compras online e o marketing digital (em geral) são algumas das grandes influências que mudaram a forma de interação do consumidor com as marcas

em consequência, as marcas têm agora à sua disposição grandes quantidades de dados, e estão a ser feitos esforços pela parte destas no sentido de fazer um uso maior (e melhor) dos mesmos, em benefício dos consumidores, delas próprias e dos seus parceiros

mas à medida que esta tendência se acelera, e que os consumidores se tornam mais exigentes em termos da utilização dos seus dados, começam a surgir questões importantes, tais como o que os clientes sentem sobre a utilização dos seus dados e para que tipos de serviços os consumidores estariam dispostos a partilhar os seus dados

é este o tema do relatório "The consumer data give and take", da Deloitte Global em parceria com a Ahold Delhaize, que detalha os resultados de um inquérito online realizado em 15 países e a 15.000 inquiridos sobre as atitudes em relação à utilização e partilha de dados dos consumidores (podem consultar o report aqui)

existem alguns dados que me parecem particularmente importantes, principalmente os que dizem respeito à confiança e à vontade em partilhar informação, nomeadamente nesta época de digitalização (à bruta e sem anestesia...)

ou seja, as pessoas (ainda) não confiam, ponto. E por isso não estão disponíveis para partilhar a sua informação (apesar de o fazerem muitas vezes "sem saberem"). Não preciso por isso de ler mais nada para perceber o que é que precisamos mudar com urgência. Falamos de digitalização, de propósito, de relevância... mas continuamos com um problema grave de (falta de) confiança... 

 

e a situação não é particularmente melhor para ninguém, sendo que aqueles que mais recolhem dados são aqueles em quem menos as pessoas confiam... porque será?

 

acho particularmente importante estimular a discussão em torno da necessidade de recolha de dados e da ética da utilização dos dados, das responsabilidades das marcas e das suas respostas à regulamentação da recolha e partilha dos dados pessoais, de acordo com as expectativas dos consumidores. Esta discussão será fundamental para a formação tanto da regulamentação como das expectativas dos consumidores

aí sim, poderemos dar um passo importante e falar de valores, de propósito e de relevância. 

a confiança "é a base da evolução de qualquer comunidade, tanto na sua vertente económica como na social ou cultural (...)  a variável com maior impacto na evolução económica das sociedades é a confiança - sem esta, o investimento nunca será suficiente, o consumo será sempre incerto e os níveis de poupança basear-se-ão mais na incerteza sobre o futuro do que na segurança

as palavras são do Prof. Carlos Brito, que tenho todo o gosto em citar porque sabe bem do que fala; por isso sugiro - para continuação desta nossa conversa - a leitura do artigo a "Economia da Confiança", para a Dinheiro Vivo, excelentemente bem escrito

confiar nas marcas? porquê? é a pergunta que eu peço a todos os que trabalham com marcas não deixem - nunca - de fazer

a teoria do consumidor para totós

a teoria do consumidor, ou teoria da escolha, é uma teoria da microeconomica, que tenta descrever como os consumidores tomam decisões de compra e como eles enfrentam os diferentes tradeoffs e as mudanças no seu ambiente

para esta teoria, as pessoas escolhem um bem em detrimento de outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona; sendo que as coisas não têm valor em absoluto em separado das pessoas e das circunstâncias, tendo a mesma coisa diferentes valores para pessoas e situações diferentes

um dos pressupostos - valor e escassez - diz que a escassez é o que gera o valor! Antes da lei económica da oferta e da procura explicar as variações dos preços em função da quantidade disponível dos bem em causa, já há muito o dia a dia dos homens havia feito da escassez o critério objectivado mais básico para a aferição do valor das coisas

mas tudo começa a perder interesse (utilidade?!) com a matematização da realidade...

"em  termos  matemáticos,  este  princípio  geral  traduz  que  a  função  valor  é  côncava  crescente.  A  função  ser  côncava crescente traduz que a sua derivada é positiva e que a sua segunda derivada é negativa (que o valor marginal é decrescente)"

vamos por isso ao que interessa! este é um screenshot do website e loja e-Commerce da marca "Anti Social Social Club" [link]

se uma imagem vale mais do que mil palavras, esta então vale todo um manual de microeconomia e um manual de teoria do consumidor juntos

TODOS, mas literalmente todos os produtos da marca são apresentados na loja online com o rótulo de "SOLD OUT", estando por isso em rutura e por isso impossíveis de comprar...

não vou perder-me em explicações ;) iniciativa online muito bem conseguida, completamente fora da caixa, como a própria marca 

procura e oferta, valor e negociação, posicionamento, ... está cá tudo! 

se for tema de interesse, sugiro a leitura do artigo no Observador  "O storytelling e a gestão de marcas"

tu és único, tu és diferente, tu és especial

como é que as marcas podem chegar aos millenials? agora é mais fácil que nunca

"This Is a Generic Millenial Ad" é um anúncio à geração "milénio", perturbadoramente perfeito, feito exclusivamente de imagens e de vídeos de banco de imagem (stock footage)

o vídeo começa com a voz off a ditar o repto principal "Tu és único. Tu és diferente. Tu é especial" à  medida que vão sendo "lançadas", uma atrás da outra e de forma implacável, cenas que são clichés visuais perfeitos desta geração

só falta a mensagem "insert logo here"

o vídeo foi desenvolvido em parceria entre a equipa da Dissolve, um site dedicado de stock footage, e da agência de design And/Or. Outros vídeos da série, que recomendo vivamente, incluem "This Is A Generic Brand Video" e o "This Is A Generic Presidential Campaign Ad"

este "meta-anúncio" é um alerta à navegação para as marcas e agências, chama a atenção para o perigo de olhar para o target de uma forma "one size fits all", uma tentação em que as marcas e as agências podem cair quando falta tudo, nomeadamente uma compreensão clara do seu target (de comunicação e de consumo)

comportamento do consumidor, Black Friday e Nietzsche

"um blog sobre marcas tem de falar sobre o black friday"... inspirado nesse desafio, aqui fica o meu contributo

"Previsivelmente Irracional" é um livro de Dan Ariely publicado nos Estados Unidos pela primeira vez em 2008, no qual se "desmontam" alguns dos principais pressupostos em relação ao processo de tomada de decisão do ser Humano com base em critérios puramente racionais. Como o próprio Ariely refere: "o meu objectivo, no final deste livro, é ajudá-lo a repensar profundamente sobre o que faz mover as pessoas que o rodeiam"

a "boa noticia" do livro é a conclusão de que o ser humano - apesar de irracional - é previsível (para o melhor e para o pior). E é aqui que entra a "black friday", porque ilustra na perfeição o argumento da irracionalidade e da previsibilidade (neste caso para o pior...):

em 1883, Nietzsche publicou um dos seus livros mais famosos, o "Also Sprach Zarathustra". Central ao livro está a noção de que os seres humanos são uma forma transicional entre os macacos e o que Nietzsche chamou de Übermensch, literalmente "além-do-homem", normalmente traduzido como "super-homem"

e é aqui que a black friday entra novamente. Se Nietzsche tivesse que "descrever" as imagens anteriores, imagino a citação:

“You have evolved from worm to man, but much within you is still worm. Once you were apes, yet even now man is more of an ape than any of the apes.” (Also Sprach Zarathustra, Ein Buch für Alle und Keinen, 1883-85). 

a "boa notícia" (do livro) é que caminhamos para nos superarmos (Übermensch). Ainda bem!

ser humano, storytelling e gestão de marca

hoje, olhamos para o Ser Humano como um “Homo Fabulus” – um contador de histórias – mais do que como um Cientista ou como um Investigador. Da procura pela verdade e dos factos, passamos para a procura de significado e de relevância

somos ouvintes e contadores de histórias desde que nascemos. É através do processo de contar histórias – o “Storytelling” – que comunicamos, nos relacionamos e damos significado a tudo o que acontece. As histórias fascinam. Os factos aborrecem.

apesar da importância dos factos, são as histórias que nos fazem importar, e quando nós nos importamos, nós respondemos. É este o desafio que atualmente, mais que nunca, se coloca às marcas: o de conseguir que o consumidor se importe, responda e se relacione com elas e com os seus produtos

podemos sem grande hesitação afirmar que vivemos atualmente num contexto cultural e tecnológico onde os consumidores sabem (quase) tudo sobre uma marca, desde a sua origem, até onde e como os seus produtos são fabricados e vendidos. Em consequência, as empresas são avaliadas pelos consumidores por muito mais do que apenas os seus produtos

os valores da marca, a forma como esta se posiciona perante questões sociais e as emoções que evoca (posicionamento) são atualmente elementos extremamente relevantes para os consumidores e, por isso, conteúdo de enorme potencial num contexto de Storytelling

é verdade que "most brand storytelling wouldn’t pass the bedtime story test. Yet there’s never been a greater time for brands that can tell a story well." [Tom Fishburne] 

premium low cost e alhos com bugalhos

faz tempo que foi lançada pela Best Travel uma campanha que introduz um posicionamento verdadeiramente inovador: o "premium low cost"

e é tão inovador... como mau! mau porque não comunica verdadeiramente nada, afinal o que é uma coisa "premium mas barata"? e mau porque atira pedras a ambos os posicionamentos "premium" e "low cost", ao confundir tudo, nomeadamente a cabeça dos clientes

e lembrei-me de falar disto, porque a Seat acabou de fazer exactamente a mesma asneira, apesar de não usar o termo... mas mais valia. Numa campanha recente, e com bastante visibilidade exterior, lançaram o modelo Seat Ibiza FR, por apenas 15.600eur, chave na mão

para quem não sabe, o "FR" é o modelo de topo da gama Ibiza! é como o Cupra para a gama Léon. Com todos os luxos e um motor que faz efectivamente as delícias dentro do segmento. Diria eu, o modelo premium da gama Ibiza. E o que é este "FR por 15 600 euros"? é o premium low cost =DDD ora, por fora é igual ao original, por dentro tem um "motorzeco" de 85 cavalos #LOL

agora digam-me, quem tem um verdadeiro "FR" como vai ficar ao ver isto? mais uma pedrada no "premium". Eu agora nunca compraria o original sabendo que andam para ai "FR's aldrabados". E por isso o titulo de "alhos com bugalhos"... que confusão

agora, a genialidade da Seat pode estar precisamente noutro lado, ao criar um modelo para um target que gosto de caracterizar como "quem quer mas não pode", e que em portugal deve ser significativo! já estou a ver "olhem para mim com um modelo TOP, olhem é um FR =D"... só não puxem é muito por ele na estrada =DD

comparando, era a mesma coisa que a LV a lançar um modelo de mala barato, uma coisa tipo premium low cost, para fazer concorrência às imitações chinesas #LOL estão a ver o que ia acontecer a quem realmente paga milhares de euros por uma LV não estão?

como já dizia o Diácono Remédios "não havia necessidade", não havia mesmo necessidade de andar a destruir posicionamentos, para em troca deixar esta confusão. Se fosse baralhar para dar de novo, mas com sentido? tudo bem! agora assim?

Puma 'HardChorus'

em época de mundial, e numa altura que só se fala em bola, pedia-se este "repost". A ação é da PUMA, de 2010. Mas como referência criativa esta acção merece palmas: "let yout better half know how you feel"

para celebrar o dia dos namorados, e para mostrar que futebol e namoradas podem e devem ser celebrados em conjunto, a PUMA filmou no "The Pub Beehive" em Tottenham, um grupo de verdadeiros adeptos do clube local a cantar o "Truly Madly Deeply" dos Savage Garden, musica que dedicavam às suas namoradas



a acção é forte não é? a PUMA acertou em cheio no target, respeitando a cultura e todo o ambiente que rodea o futebol, não deixando ninguém de lado. Uma serenta pouco tradicional, verdade, mas bem impactante, não concordam?

vamos ver o que aparece neste mundial, mas estou com muitas expectativas =D

roda gigante de Londres ganha asas

a campanha Red Bull Revolutions in Sound esteve no final do ano passado no EDF Energy London Eye com uma proposta singular, reunir os 30 clubes mais lendários do Reino Unido numa noite unica, de uma forma unica: um clube por cada cápsula da roda gigante

deixo-vos com o vídeo da acção completa, que é BRU-TAL



eu sou um adepto incondicional das acções de activação! uma acção de activação tem como objectivo aproximar a marca do consumidor, colocando-o como o ponto central dessa mesma acção. Desta forma, a experiência da marca torna-se parte real da vida do consumidor, do seu dia a dia, como por exemplo, quando se diverte e se quer sentir bem... Agora digam-me, este é ou não um excelente exemplo? 

"basics of customer service" no formato erudito

é toda uma nova abordagem, os "basics of customer service" agora no formato erudito

hábitos... não se pode viver com eles, não se pode viver sem eles

a finalidade básica de um "hábito" (da tradução literal do inglês, "habit") é auxiliar-nos na quantidade de tarefas simples e repetidas que temos de fazer ao longo do(s) dia(s). Imaginem se tivessemos que pensar e controlar conscientemente todas as acções que temos de fazer durante o dia. Guiar o carro até ao escritório tranformar-se-ia numa tarefa tão esgotante que pouco mais conseguiriamos fazer no resto do dia :) não estarei a exagerar por muito se disser que cerca de 90% da nossa actividade diária é automática, um hábito atrás do outro. Em 1890, William James, escreveu (ver fonte aqui):
  

• "The first result of it is that habit simplifies the movements required to achieve a given result, makes them more accurate and diminishes fatigue."
• "The next result is that habit diminishes the conscious attention with which our acts are performed." 

os hábitos simplificam as nossas vidas, permitem-nos realizar várias tarefas ao mesmo tempo, permitem-nos diminuir a probabilidade de erro em tarefas "simples", ao não termos que estar sempre a pensar no que vem a seguir (pensem por exemplo em aprender a andar de bicicleta, que nunca se esquece), etc...

o que de relevante existe nos hábitos para a gestão de marcas? o que me fez escrever este post? na verdade, uma conversa com um colega de profissão sobre comportamento do consumidor, que sabendo que sou psicólogo de formação de base, me perguntou: "mas podemos mudar um comportamento de uma pessoa? leva-la a mudar uma coisa que sempre fez por outra? uma coisa que a pessoa se habituou a fazer e nunca mais pensou nisso? a escolher outra marca, sem ser aquela que habitualmente compra? ao que eu respondi prontamente que sim; podemos sempre mudar um comportamento, mas é diferente mudar um coportamento porque é um hábito ou porque é um comportamento intencional com beneficios "evidentes".

O difícil em mudar um comportamento habitual é ser um automatismo, e, consequentemente a pessoa não tar consciência das etapas que o compõem nem da necessidade de o mudar. Por outro lado, o fácil é, precisamente, por ser um automatismo :) ou seja, um processo psicológico extremamente simples, onde identificado a pista que lhe dá origem ou aquilo que reforça a manutenção, conseguimos mudar.

o livro do jornalista do NYT Charles Duhigg "The power of habit" ou, como eu lhe prefiro chamar, "hábitos para tótos"ajuda-nos a organizar o processo:

as pessoas habituam-se a comprar determinadas coisas, em função de outras, nem que seja porque a mãe delas já a comprava ou porque o pai já usava essa marca lá em casa. Assim, diria, que os hábitos interessam à gestão de marcas por duas razões:

• porque podemos querer muda-los se for uma marca de um concorrente que o cliente compra, ou
• porque podemos querer mante-los, se for a nossa marca a escolhida 

e com isto consigo chegar ao tema de um dos artigos mais interessantes que li em 2012! claramente obrigatório, do NYT e que resulta do livro citado em cima: How Companies Learn Your Secrets

será verdade que muito provavelmente "confundimos" fidelidade (que implica envolvimento, compromisso, intenção) com hábito (que é subconsciente, existe para simplificar); e mudar um hábito é incomparavelmente mais fácil que mudar um comportamento intencional, onde se existe um beneficio para o cliente e que aquela marca em particular atende melhor que outras. Neste ultimo caso, entra tudo aquilo que estamos já habituados a falar: "unique selling proposition", funil, ... etc.

para fechar o ramalhete :) fica uma entrevista com o autor do artigo e do livro que mencionei.

hábitos... não se pode viver com eles, não se pode viver sem eles :)

customer service | the skull of regret

o atendimento ao cliente é um dos temas mais trabalhados no marketing pela importância que tem, mas, curiosamente, é também daqueles que as empresas mais rapidamente deixam para segundo plano em função de outra coisa qualquer, seja ela qual for.

isto acontece principalmente por duas razões: porque nos esquecemos do objectivo do atendimento ao cliente e porque, na verdade, não temos métricas para avaliar o impacto nas vendas do mau e do bom atendimento ao cliente.

gosto da definição de Turban et al. (2002) (1) porque evidencia de forma clara o objectivo do atendimento ao cliente sem se perder com a definição do mesmo: "Customer service is a series of activities designed to enhance the level of customer satisfaction – that is, the feeling that a product or service has met the customer expectation." E não vale a pena perder mais tempo; o objectivo do atendimento ao cliente é aumentar o nível de satisfação do cliente. A satisfação do cliente não é um subproduto do atendimento, é a razão de ser do atendimento ao cliente! senão, tudo seria vendido em prateleiras, o cliente escolhia, levantava, pagava e ia-se embora...

se um cliente é mal atendido e não volta porque foi mal atendido na verdade nunca saberemos que perdemos esse cliente e a razão porque o perdemos. Não temos forma nenhuma de avaliar o impacto do real atendimento nas vendas, porque se o cliente não reclama, não nos resta mais nenhum indicador. Algumas empresas usam o "cliente mistério" para monitorizar a qualidade do atendimento, mas isso não nos informa da quantidade dos clientes que perdemos por eventual mau atendimento ou mesmo que ganhamos pela qualidade desse atendimento. O indicador "cliente mistério" dá-nos um índice da qualidade, mas o que significa esse índice em termos de perda ou ganho de clientes?

Se em média perdermos 1 cliente por dia devido ao mau atendimento são 365 clientes que perdemos num ano... se em média perdermos 1 cliente por dia e tivermos 30 pontos de venda... são 10950 clientes que perdemos num ano! quem é que se pode dar a este luxo?

Isto tem uma consequência directa e grave: não percebermos a verdadeira razão da diminuição nas vendas por perda de clientes, ou atribuirmos essa razão erradamente a outros factores, como por exemplo à qualidade do produto ou ao pricing.

o que acaba por acontecer é que, para controlar este tema, as empresas detalham programas de formação em boas práticas que são exaustivos e detalhados e demorados e... mas depois, na prática, no dia a dia, tende-se a deixar a qualidade do atendimento ao cliente nas mãos do bom senso das equipas... e quando isso acontece... esta ilustração - "the skull of regret" - apresenta de forma genial e hiper-realista os desafios no atendimento ao cliente que em particular as marcas da restauração no quick service enfrentam todos os dias e como no terreno se tem tendência a encarar o tema ;)






































sobre atendimento ao cliente, reclamações e momentos únicos para criar envolvimento com a marca, têm mesmo de ver este excelente post "Customer Service 2.0" do blog Brief do Lombo: "As marcas morrem de medo de casos como a Ensitel, preferindo esconder a resolver reclamações, esquecendo-se que cada queixa, cada reclamação, cada interacção com o cliente é uma oportunidade de criar algo extraordinário. De gerar simpatia à volta da marca... free media... awareness... e mais uma carrada de chavões que o Marketing adora utilizar."

(1) Turban, Efraim (2002). Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Prentice Hall.

10 trends para 2013

com o aproximar do final do ano somos inundados por reports com tendências disto e tendências daquilo... de todos os que já me passaram pelas mãos, este é dos que me parece mais alinhado com o que acredito que há-de vir por aí. Pela JWT Intelligence ficam as 10 tendências que irão moldar a forma de pensar e o comportamento dos consumidores em 2013

deixo-vos com o sumário executivo do report



e com o "2-minute teaser video" onde encontram uma apresentação geral das 10 trends


(via)

the sinners & saints of social (retail version)

excelente apresentação da Tara Hunt. Faz um ponto da situação muito actual sobre a utilização dos "social media" por parte das empresas.

"The sad truth is that it’s nearing the end of 2012 and it’s still really difficult to find brands that are doing a good job of social. There are definitely more and more that are starting to understand that content isn’t just something that magically appears, but they are still falling short on the ‘doing stuff that puts the customer at the center’ bit. The moral of my presentation is, “It’s not about you” but I continue to observe and hear time and time again that brands are more focused on their own needs than they are the needs of the customer."

Tara Hunt - The Sinners and Saints of Social Retail from Raymark

sabemos o que fazem, mas saberemos o que pensam?

muitos marketeers, intencionalmente ou não, vêem o que o consumidor pensa e faz como uma commodity a que lhe falta profundidade e detalhe. Este pressuposto leva muitas vezes a estudos de mercado que ficam pela superfície e que não vão mais longe que o identificar de acções e o descrever de pensamentos discretos, relativamente desligados do consumidor final. Como resultado, normalmente, temos estudos que nos dão muita informação mas que levam a uma compreensão pouco complexa daquilo que os consumidores pensam, gostam e querem (Zaltman, 2003).

por exemplo: saber que os consumidores preferem uma embalagem redonda a uma embalagem quadrada é importante, sem dúvida! Mas mais importante ainda é saber porque é que eles preferem esta embalagem redonda! E desta forma, talvez, mas talvez, consigamos ir longe o suficiente para perceber que a configuração desejada pelo consumidor não é nem redonda nem quadrada, mas sim triangular (apesar de, quando confrontados com apenas as duas primeiras, preferirem a redonda). Se pararmos para perguntar o que é que os consumidores querem, talvez eles nos respondam! assim, poderemos parar de perder tempo a tentar adivinhar.

toda a forma de pesquisa e estudo de mercado envolve opções acerca de como achamos que o mundo em geral, e os consumidores em particular são, se organizam e fazem escolhas. Sem duvida que o "técnico de Estudos de Mercado tem de saber desenhar uma amostra e de saber qual a melhor forma de seleccionar os elementos que a vão integrar; tem de saber também construir um questionário e tem de ser mestre na arte de perguntar” (Queirós, 2007).

mas mais importante, tem que saber que informação nunca vai saber ao fazer esta pergunta em vez de outra. E mais importante ainda, tem que saber conversar com o consumidor, tem que saber ouvir o que consumidor está a querer dizer, mais do que inserir a sua resposta num qualquer programa estatístico! E por isso os Focus Group têm sido menos eficazes do que aquilo que se espera actualmente deles – tão simplesmente porque não têm sido desenhados para conversar e ouvir, só para falar (o monólogo do marketeer...). Surpresa, das surpresas: "That is why consumers so often act differently than research predicted" (Wolfe, 2006).

é já por demais evidente que o comportamento de compra não obedece aos critérios lógicos que a lei da utilidade económica queria que obedecessem. Quais são então esses critérios? O que procurar? Como ultrapassar as criticas levantadas no inicio deste texto? A resposta passará, inevitavelmente, por saber criar um dialogo com o consumidor, em vez do tradicional monólogo.

Bibliografia:
Wolfe. (2006). The Problem with Trying to Predict Consumer Behavior .
Queirós. (2007). Estudos de Mercado e Estudos de Meios.
Zaltman (2003). How customers think: essential insights into the mind of the market. HBS.
[*disclaimer: excerto de um artigo de opinião escrito por mim para QSP Marketing]