a finalidade básica de um "hábito" (da tradução literal do inglês,
"habit") é auxiliar-nos na quantidade de tarefas simples e repetidas que
temos de fazer ao longo do(s) dia(s). Imaginem se tivessemos que pensar
e controlar conscientemente todas as acções que temos de fazer durante o
dia. Guiar o carro até ao escritório tranformar-se-ia numa tarefa tão
esgotante que pouco mais conseguiriamos fazer no resto do dia :) não estarei a exagerar por muito se disser que cerca de 90% da nossa actividade diária é automática, um hábito atrás do outro. Em 1890, William James, escreveu (ver fonte aqui):
- "The first result of it is that habit simplifies the movements required to achieve a given result, makes them more accurate and diminishes fatigue."
- "The next result is that habit diminishes the conscious attention with which our acts are performed."
os hábitos simplificam as nossas vidas, permitem-nos realizar várias tarefas ao mesmo tempo, permitem-nos diminuir a probabilidade de erro em tarefas "simples", ao não termos que estar sempre a pensar no que vem a seguir (pensem por exemplo em aprender a andar de bicicleta, que nunca se esquece), etc...
o que de relevante existe nos hábitos para a gestão de marcas? o que me fez escrever este post? na verdade, uma conversa com um colega de profissão sobre comportamento do consumidor, que sabendo que sou psicólogo de formação de base, me perguntou: "mas podemos mudar um comportamento de uma pessoa? leva-la a mudar uma coisa que sempre fez por outra? uma coisa que a pessoa se habituou a fazer e nunca mais pensou nisso? a escolher outra marca, sem ser aquela que habitualmente compra? ao que eu respondi prontamente que sim; podemos sempre mudar um comportamento, mas é diferente mudar um coportamento porque é um hábito ou porque é um comportamento intencional com beneficios "evidentes".
O difícil em mudar um comportamento habitual é ser um automatismo, e, consequentemente a pessoa não tar consciência das etapas que o compõem nem da necessidade de o mudar. Por outro lado, o fácil é, precisamente, por ser um automatismo :) ou seja, um processo psicológico extremamente simples, onde identificado a pista que lhe dá origem ou aquilo que reforça a manutenção, conseguimos mudar.
o livro do jornalista do NYT Charles Duhigg "The power of habit" ou, como eu lhe prefiro chamar, "hábitos para tótos"ajuda-nos a organizar o processo:
as pessoas habituam-se a comprar determinadas coisas, em função de outras, nem que seja porque a mãe delas já a comprava ou porque o pai já usava essa marca lá em casa. Assim, diria, que os hábitos interessam à gestão de marcas por duas razões:
- porque podemos querer muda-los se for uma marca de um concorrente que o cliente compra, ou
- porque podemos querer mante-los, se for a nossa marca a escolhida
e com isto consigo chegar ao tema de um dos artigos mais interessantes que li em 2012! claramente obrigatório, do NYT e que resulta do livro citado em cima: How Companies Learn Your Secrets
será verdade que muito provavelmente "confundimos" fidelidade (que implica envolvimento, compromisso, intenção) com hábito (que é subconsciente, existe para simplificar); e mudar um hábito é incomparavelmente mais fácil que mudar um comportamento intencional, onde se existe um beneficio para o cliente e que aquela marca em particular atende melhor que outras. Neste ultimo caso, entra tudo aquilo que estamos já habituados a falar: "unique selling proposition", funil, ... etc.
para fechar o ramalhete :) fica uma entrevista com o autor do artigo e do livro que mencionei.
hábitos... não se pode viver com eles, não se pode viver sem eles :)
