uma lição de branding na "sala mais aborrecida de sempre”

a marca Lego é provavelmente detentora do maior numero de referências neste blog. E nem preciso de explicar porquê ;)

neste caso, volta a aparecer para poder destacar uma iniciativa (uma "experiência social") da fundação da marca - The Lego Foundation

sou psicólogo clínico de formação de base e, por isso, esta ação torna-se particularmente irresistível, por juntar o melhor dos dois mundos, a psicologia e o marketing

de que é que se trata: colocaram seis crianças numa sala vazia com apenas uma mesa, uma cadeira e um único rolo de papel. Objetivo? ver o que acontecia!

 

e obviamente aquela que era aparentemente a “sala mais aborrecida de sempre” torna-se tudo menos isso! torna-se um espaço para dar corpo à imaginação, ao jogo, à construção de "realidades alternativas", à diversão, ...  vale a pena ver o vídeo:

 

produzida pela Ketchum London e realizada pela Mad Cow Films como parte da campanha “Build a world of play” da Lego Foundation, os resultados deste “experiência social” foram filmados e projetados para destacar esta capacidade das crianças de utilizarem a imaginação e o jogo (que é precisamente o território da  marca Lego)

da minha experiência de mais de 20 anos em consulta psicológica de crianças e adolescentes desde muito cedo percebi o que nunca podia faltar neste contexto: lápis e folhas de papel brancas. Gostei ver a Lego dar visibilidade a este super-poder das crianças e que infelizmente parece que perdemos com a idade...

a Lego a trabalhar os benefícios sociais e emocionais da marca, contribuindo ativamente para a valorização do papel do jogo no desenvolvimento das crianças. Esta ação mostra que a Lego conhece genuinamente bem o seu consumidor e torna evidente porque é que "blocos de plástico" fazem sentido na vida das crianças e dos pais (o que no Marketing chamamos de "propósito")

gosto!

o "grátis", o "barato" e o "melhor" entram num bar...

procurar a combinação mais vantajosa de custo, qualidade e benefício para satisfazer uma necessidade (seja ela qual for) é o santo graal de qualquer consumidor online; pelo menos é com esse espírito que ele abre o Google e começa a pesquisar

só que rapidamente percebe que a pesquisa "qual é o telemóvel que para mim é mais vantajoso em custo, qualidade e benefício" lhe vai trazer poucos resultados interessantes... isto é, vai-lhe é devolver centenas de entradas de pessoas com reviews online, comentando o que é que eles acham que "é mais vantajoso em custo, qualidade e benefício" como os famosos posts "Os 10 melhores telemóveis baratos e bons em 2021 - 4gnews" (sim, eu fiz mesmo a pesquisa e esta é efetivamente a primeira entrada não paga). Mas isso pouco ajuda, e às vezes só complica...

o que leva as pessoas a terem de escolher palavras chave que de alguma forma "sintetizem" o que procuram e ir acrescentando adjectivos que ajudem a concretizar e a decidir (o que a Google chama de "modifiers")

a forma como as pessoas pesquisam e o processo de tomada de decisão online é precisamente o tema do recente trabalho da Google "How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey", um trabalho que recomendo claramente a leitura! (leiam o documento todo, não fiquem só pela página online)

achei particularmente curioso o estudo da evolução das pesquisas online com os termos "grátis", "barato" e "melhor", o gráfico resume bem:

durante a primeira década e meia do novo milénio, parece que estávamos interessados em obter algo em troca de nada. Ainda mais do que "melhor" e "barato", nos anos 2000, "grátis" era rei

curiosamente, as pesquisas com "grátis" e "barato" têm diminuído constantemente nos últimos 15 anos, enquanto que o interesse pelo "melhor" tem aumentado com um grau impressionante de correlação negativa

em algum momento por volta de 2009, o interesse dos consumidores em encontrar o artigo "mais barato" foi eclipsado por um desejo de encontrar "o melhor", e em 2016 foi a vez do "grátis". 

em 2020 o "melhor" é o novo normal nas pesquisas online!

este estudo foi feito no Reino Unido, mas estas mesmas dinâmicas são válidas noutros países de todo o mundo, como a Alemanha, Índia e Itália, por exemplo, quando "barato" e "melhor" são traduzidos para as línguas locais

as hipóteses para explicar estes efeitos são bem vindas na caixa de  comentários ;) 

um detalhe é curioso... olhando mais de perto para "barato" e "melhor", rapidamente se torna evidente que estes dois conceitos são muito diferentes no âmbito e aplicação. "Barato" (e "grátis") é quantificável e racional, o "melhor" é mais subjectivo e emocional. O preciso valor de "barato" pode variar entre indivíduos, mas ainda carrega um significado singular. "Melhor", por outro lado, pode ter uma vasta gama de significados, sendo aplicável ao valor, qualidade, desempenho, popularidade, e muito mais...

a teoria do consumidor para totós

a teoria do consumidor, ou teoria da escolha, é uma teoria da microeconomica, que tenta descrever como os consumidores tomam decisões de compra e como eles enfrentam os diferentes tradeoffs e as mudanças no seu ambiente

para esta teoria, as pessoas escolhem um bem em detrimento de outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona; sendo que as coisas não têm valor em absoluto em separado das pessoas e das circunstâncias, tendo a mesma coisa diferentes valores para pessoas e situações diferentes

um dos pressupostos - valor e escassez - diz que a escassez é o que gera o valor! Antes da lei económica da oferta e da procura explicar as variações dos preços em função da quantidade disponível dos bem em causa, já há muito o dia a dia dos homens havia feito da escassez o critério objectivado mais básico para a aferição do valor das coisas

mas tudo começa a perder interesse (utilidade?!) com a matematização da realidade...

"em  termos  matemáticos,  este  princípio  geral  traduz  que  a  função  valor  é  côncava  crescente.  A  função  ser  côncava crescente traduz que a sua derivada é positiva e que a sua segunda derivada é negativa (que o valor marginal é decrescente)"

vamos por isso ao que interessa! este é um screenshot do website e loja e-Commerce da marca "Anti Social Social Club" [link]

se uma imagem vale mais do que mil palavras, esta então vale todo um manual de microeconomia e um manual de teoria do consumidor juntos

TODOS, mas literalmente todos os produtos da marca são apresentados na loja online com o rótulo de "SOLD OUT", estando por isso em rutura e por isso impossíveis de comprar...

não vou perder-me em explicações ;) iniciativa online muito bem conseguida, completamente fora da caixa, como a própria marca 

procura e oferta, valor e negociação, posicionamento, ... está cá tudo! 

se for tema de interesse, sugiro a leitura do artigo no Observador  "O storytelling e a gestão de marcas"

a informação pertinente é aquela que vem dos clientes e a eles retorna

a McDonald’s anunciou a aquisição da Dynamic Yield, uma start-up tecnológica na área da inteligência artificial, personalização e melhoria da experiência do consumidor

de acordo com o comunicado de imprensa, a McDonald’s utilizará esta tecnologia para oferecer uma experiência ainda mais personalizada ao cliente, por exemplo, variando as opções dos menus digitais nos Drive Thru com base na hora do dia, clima, tráfego atual do restaurante e produtos mais procurados

ok. Até aqui nada que eu já não tenha visto, nomeadamente no sector do retalho, da banca online... Onde é que eu acho que está "a notícia"? na atitude da marca em querer criar conhecimento acerca do comportamento de consumo

“quando se servem 68 milhões de clientes todos os dias, a nossa capacidade para aprender com os seus comportamentos e traduzir isso em tecnologia é imbatível”, disse o presidente executivo do McDonald's, Steve Easterbrook, em comunicado

a intenção é conseguir compreender os hábitos de consumo dos seus clientes e usar essa informação para tornar mais eficiente e personalizada a sua cadeia de abastecimento. Em entrevista à Wired, Steve Easterbrook, cita o processo como uma “transição do marketing em massa para a personalização em massa"



Guy Ausloos - psicólogo e terapeuta familiar - no livro "A Competência das Famílias", apresenta o que ele chama de Postulado da Informação Pertinente. De forma simples, refere que “a informação pertinente é aquela que vem da família e a ela retorna” (para a informar do seu próprio funcionamento)”. Para o caso, teria a ousadia de o adaptar: “a informação pertinente é aquela que vem dos clientes e a eles retorna”. Isto é ser customer-centric, um passo de gigante para colocar o cliente no centro da vida do negócio

não compre este carro. Subscreva-o!

em 2017 era anunciado que, pela primeira vez em meio século, a Volvo estava ausente no topo da lista dos carros mais vendidos na Suécia, destronada pela marca Volkswagen através do modelo Golf. O célebre compacto alemão tinha conquistado 5,9% do mercado de carros novos em 2016, à frente de três modelos da Volvo, o V70, o S90 e o V90 (que, reagrupados numa só categoria, representaram 5,7% das vendas)

“Há 54 anos que outra marca que não fosse Volvo liderava a classificação. A última vez, em 1962, também foi a Volkswagen que liderou as vendas, com o Fusca”, comemorou a Volkswagen Suécia em comunicado

e a Volvo poderia perfeitamente "ignorar" mais este alerta, cheia de si mesma, do seu sucesso e de como nada pode acontecer a quem é "grande" (como já tantas marcas o fizeram)... felizmente não!

no início de 2018, a Volvo não leva qualquer carro ao Salão de Los Angeles! "This is not a car" ou "Isto não é um carro" era a única coisa que aparecia com destaque no espaço da marca sueca. O objetivo? debater e redefinir o papel dos automóveis no futuro. Para a feira, reservou apenas o anúncio de parcerias nesse sentido com startups e empresas como Amazon e Google

a indústria está mudar.  Por isso, "em vez de apenas construir e vender carros, o que nós realmente disponibilizamos aos nossos clientes é a liberdade de agir de maneira pessoal, sustentável e segura", referiu Håkan Samuelsson, diretor executivo da Volvo Cars

e em finais de 2018, o golpe "direto de direita" na categoria: Não compre este carro. Subscreva-o. 

foi com esta mensagem que a Volvo começou a promover em Outubro o programa Care by Volvo na Alemanha. A marca quer colocar os carros que produz directamente na mão do cliente, que paga um valor mensal fixo (a “subscrição”) em vez de comprar o veículo. O pagamento mensal cobre uma série de despesas, num modelo de negócio em tudo semelhante ao que praticam empresas de outros sectores como o Netflix ou Spotify

nos anos 80 dávamos protagonismo às características e atributos tangíveis dos carros, como velocidade, cavalos, etc. (chamamos-lhes no marketing os benefícios funcionais)... Nas décadas seguintes, apostava-se nos valores da marca e de como estes se alinhavam com determinados estilos de vida (os benefícios emocionais). Até que chega 2018, com uma nova abordagem: "se gosta deste carro, não o compre. Subscreva-o" (a dar significado à utilização do carro, para além da forma como nos faz sentir)

um case merecedor de destaque na implmentação de uma estratégia customer centric! e não preciso de me alongar mais para se perceber porquê. Vale a pena guardar esta sequência de ações, resultados, consequências e (re)ações como um case de boas práticas de estratégia e marketing. Vamos aguardar pelos proximos movimentos e resultados. Farei updates ao post assim que se justificar

quem quiser aprofundar mais vale mesmo a pena ler com atenção a notícia do jornal Público "Não compre este carro" – a nova abordagem da indústria automóvel aqui. Até porque fala de outras marcas, outras iniciativas e se este não será um "renting revisitado". Para os mais interessados, fica a sugestão também da notícia  "Ser dono de um carro vai deixar de fazer sentido" aqui, também do jornal Público   

tu és único, tu és diferente, tu és especial

como é que as marcas podem chegar aos millenials? agora é mais fácil que nunca

"This Is a Generic Millenial Ad" é um anúncio à geração "milénio", perturbadoramente perfeito, feito exclusivamente de imagens e de vídeos de banco de imagem (stock footage)

o vídeo começa com a voz off a ditar o repto principal "Tu és único. Tu és diferente. Tu é especial" à  medida que vão sendo "lançadas", uma atrás da outra e de forma implacável, cenas que são clichés visuais perfeitos desta geração

só falta a mensagem "insert logo here"

o vídeo foi desenvolvido em parceria entre a equipa da Dissolve, um site dedicado de stock footage, e da agência de design And/Or. Outros vídeos da série, que recomendo vivamente, incluem "This Is A Generic Brand Video" e o "This Is A Generic Presidential Campaign Ad"

este "meta-anúncio" é um alerta à navegação para as marcas e agências, chama a atenção para o perigo de olhar para o target de uma forma "one size fits all", uma tentação em que as marcas e as agências podem cair quando falta tudo, nomeadamente uma compreensão clara do seu target (de comunicação e de consumo)

comportamento do consumidor, Black Friday e Nietzsche

"um blog sobre marcas tem de falar sobre o black friday"... inspirado nesse desafio, aqui fica o meu contributo

"Previsivelmente Irracional" é um livro de Dan Ariely publicado nos Estados Unidos pela primeira vez em 2008, no qual se "desmontam" alguns dos principais pressupostos em relação ao processo de tomada de decisão do ser Humano com base em critérios puramente racionais. Como o próprio Ariely refere: "o meu objectivo, no final deste livro, é ajudá-lo a repensar profundamente sobre o que faz mover as pessoas que o rodeiam"

a "boa noticia" do livro é a conclusão de que o ser humano - apesar de irracional - é previsível (para o melhor e para o pior). E é aqui que entra a "black friday", porque ilustra na perfeição o argumento da irracionalidade e da previsibilidade (neste caso para o pior...):

em 1883, Nietzsche publicou um dos seus livros mais famosos, o "Also Sprach Zarathustra". Central ao livro está a noção de que os seres humanos são uma forma transicional entre os macacos e o que Nietzsche chamou de Übermensch, literalmente "além-do-homem", normalmente traduzido como "super-homem"

e é aqui que a black friday entra novamente. Se Nietzsche tivesse que "descrever" as imagens anteriores, imagino a citação:

“You have evolved from worm to man, but much within you is still worm. Once you were apes, yet even now man is more of an ape than any of the apes.” (Also Sprach Zarathustra, Ein Buch für Alle und Keinen, 1883-85). 

a "boa notícia" (do livro) é que caminhamos para nos superarmos (Übermensch). Ainda bem!

Ogilvy entrevistado por Crichton, 1977

o publicitário David Ogilvy foi entrevistado por John Crichton em 1977, num vídeo realizado pela Associação Americana de Agências de Publicidade

encontrei recentemente essa entrevista, tinha por isso de a partilhar aqui, claro!!! #Nerd

esta é a versão completa da entrevista:

sou um leitor inveterado de tudo que o Ogilvy escreveu; ouvi-lo marca ainda mais, e como isto é um blog sobre as marcas que ficam... é perfeito!

rebranding e a mesma história de sempre

estava a ler o artigo "When to rebrand: Malaysia Airlines Casestudy" (link) e achei que tinha tudo a ver com o cartoon mais recente do Tom Fishburne (aka "the marketoonist):

como tudo na vida, o rebranding ou o remodeling não é bom ou mau "à cabeça". É bom quando serve para reforçar a alteração do posicionamento da marca, é bom quando serve para apresentar uma alteração importante no produto ou serviço, é bom quando acompanha uma inovação de ruptura... É mau, sempre que serve de fachada para a "mesma história de sempre"

a história de uma marca (e consequente envolvimento emocional do cliente com ela) constrói-se na cabeça do consumidor, "day by day". O rebranding não constrói uma história por si só, tal como o logo, assinatura ou tag line não são a marca

nas palavras do autor do cartoon:

"A company doesn’t own a brand. It’s consumers do. Giving a brand a new coat of paint (or dressing it in sheep’s clothing) won’t change consumers feelings and expectations of a brand." (Marketoonist)

sugiro mesmo a leitura do post que acompanha o cartoon, aqui 

Puma 'HardChorus'

em época de mundial, e numa altura que só se fala em bola, pedia-se este "repost". A ação é da PUMA, de 2010. Mas como referência criativa esta acção merece palmas: "let yout better half know how you feel"

para celebrar o dia dos namorados, e para mostrar que futebol e namoradas podem e devem ser celebrados em conjunto, a PUMA filmou no "The Pub Beehive" em Tottenham, um grupo de verdadeiros adeptos do clube local a cantar o "Truly Madly Deeply" dos Savage Garden, musica que dedicavam às suas namoradas



a acção é forte não é? a PUMA acertou em cheio no target, respeitando a cultura e todo o ambiente que rodea o futebol, não deixando ninguém de lado. Uma serenta pouco tradicional, verdade, mas bem impactante, não concordam?

vamos ver o que aparece neste mundial, mas estou com muitas expectativas =D

se o cliente não percebe, a culpa só pode ser dele

numa das minhas pesquisas habituais cruzei-me novamente com este cartoon... não resisti a partilhar aqui, pela relevância

se o cliente está confuso, não percebe, e por isso não compra, a culpa só pode ser dele =DDD já estou a imaginar, se pudesse pôr um balão de pensamento no cliente, "e o burro sou eu?!" se os medicamentos têm bula, porque é que os produtos não podem ter o briefing criativo anexo? sucesso garantido! #LOL

sátira à parte, fica o cartoon para a reflexão! e antes de cada campanha volto a ele para ter a certeza que depois não tenho mesmo de anexar o briefing à embalagem =D

campanha da Vans é uma verdadeira aula sobre posicionamento

a Vans é uma marca de calçado e vestuário, estilo " Streetwear", criada na Califórnia (EUA) em 1966. Tem 48 anos de existência e está mais actual que nunca! e como?

a Vans apresentou este mês a sua campanha mais recente, uma série documental que nos dá uma autêntica aula sobre como posicionar um produto, em pleno século 21. São 14 retratos impressionantes sobre a história de pessoas fora do mainstream, completamente contra a corrente da cultura moderna. Narram histórias que captam na perfeição todas as expressões criativas da identidade Vans.

sem nunca mostrar a marca durante cada vídeo (o que é o oposto ao que a publicidade tradicional nos ensina), mostra o que a marca representa, o que defende, e como se apresenta! Quem se identifica, direta ou indiretamente com esse estilo de vida, não vai ficar, garantidamente, indiferente! E isso é posicionar uma marca dentro da cabeça das pessoas.

deixo-vos com duas séries de vídeos, uma primeira com os 14 que compõem a campanha compelta, e uma segunda, com as entrevistas aos responsáveis pela criação e desenvolvimento da mesma

para os ainda mais interessados, as entrevistas com os principais intervenientes no processo de desenvolvimento e implementação da campanha

entrevista a Angela Boatwright

entrevista a Patrick O'Dell

entrevista a Grace Ladoja

entrevista a Leong Zhang

se chegaram até aqui, aula dada =D o que acharam?

10 Lessons from Cannes

by Jack Morton

a minha preferida é a n.º 9

fazer compras (ainda) não é com os portugueses

a sondagem Consumer Climate Europe e EUA da GfK para o primeiro trimestre de 2013, revela como

"Portugal regista a mais baixa disposição para comprar, a perspetiva mais negativa em termos de melhoria económica, e a segunda mais baixa expectativa de rendimentos, a par de Itália"

no topo da lista dos países com melhores expectativas económicas? imaginem... a Áustria, a Alemanha e a Roménia. A Alemanha e a Áustria são igualmente os dois países mais confiantes acerca dos seus rendimentos, seguidos pela República Checa. No que diz respeito à disposição para comprar, os europeus mais dispostos a gastar são os alemães, os austríacos e os búlgaros. Ora... uma coisa leva à outra: quanto mais confiante acerca dos rendimentos, mais disposto a gastar!

as perspetivas de consumo são muito diferentes a nível da Europa, quando se trata de avaliar a forma como a economia dos respetivos países se irá desenvolver nos próximos meses. Embora as esperanças de recuperação económica tenham aumentado significativamente nalguns países, noutros foram reduzidas ou até esmagadas.

"Os valores dos indicadores mais elevados verificam-se atualmente na Áustria e na Alemanha (ambos 0,6 pontos), seguidos da Roménia (-13,6 pontos). A perspetiva mais negativa, em termos de melhoria económica, foi registada em Portugal (-43,4 pontos), em França (-41,6 pontos) e na Grécia (-36,9 pontos).

Em termos de expetativas de rendimento os consumidores estão confiantes acerca dos níveis de rendimento estáveis ou em crescimento na Alemanha (29,4 pontos), Áustria (7,6 pontos) e na República Checa (-3,3 pontos).

Em contrapartida, os consumidores franceses (-57,9 pontos), italianos (-51 pontos) e portugueses (-50,8 pontos) estão todos a prever reduções adicionais dos salários, bem como aumentos de impostos e de contribuições."

com uma taxa de desemprego de 17,6%, a terceira mais elevada da Europa depois
da Grécia e da Espanha, a população portuguesa não se sente, actualmente, muito optimista. (via)

"boa tentativa, mas aquela marca está em promoção"

a lealdade dos consumidores à marca é, demasiadas vezes, sobrestimada (aconselho a leitura do artigo "Customer Loyalty Isn't Enough. Grow Your Share of Wallet" da HBR, aqui)! outras vezes confundida com aquilo que é apenas um hábito do consumidor (ver post "hábitos... não se pode viver com eles, não se pode viver sem eles " aqui) 

e se é verdade que os descontos não constroem marca (ver post "descontos não constroem marca" aqui), também é verdade que temos vindo a, intencionalmente ou não, treinar os consumidores a comprar as marcas em promoção, o que é agravado pelo facto de em muitas categorias existir muito pouca diferença entre os produtos concorrentes (tornando ainda mais fácil a substituição entre marcas). Nestes casos, a promoção é, sem sombra de dúvida, um dois principais factores que influenciam a mudança na intenção de compra! o melhor trabalho de investigação que encontrei e que estuda precisamente como a promoção influencia a tomada de decisão na intenção de compra é o artigo do Journal of Marketing Science "How promotions work", que já aconselhei anteriormente, e que reforço aqui!

a alternativa à prisão da promoção ou à guerra de preços? quando é possível, só pode ser via diferenciação (claro...)! um exemplo: "A resposta da Nespresso às marcas brancas" (ver aqui)

customer service & promotions | LOOOOL

depois do post "customer service - the skull of regret " (aqui) este cartoon é a cereja no topo do bolo ;)

olha eu na Fnac...

há um consumidor em cada gestor de marca, e, normalmente, o primeiro ajuda o segundo (ou pelo menos devia, até certo ponto...); eu, enquanto consumidor, comparo frequentemente preços! e quem não o faz!?

mas ultimamente tenho-me deparado com uma comparação mais frequente do que outras: a comparação do preço dos livros na fnac, não com o preço dos livros na Bertrand como era habitual até há um ano, mas sim com o preço dos livros na Amazon! e... de todas as vezes que faço essa comparação, a Amazon ganha. Todas!! ganha pelo preço e ainda compro as edições originais.

e como este exemplo, outros; são inúmeras as histórias que começo a ouvir de pessoas que iam comprar numa loja, entretanto compararam os preços na Internet, e encontraram lá fora (espanha, itália, reino unido...) muito mais barato.

moral da história: a comparação de preços está definitivamente instalada, e já não é só local, é global!!

hábitos... não se pode viver com eles, não se pode viver sem eles

a finalidade básica de um "hábito" (da tradução literal do inglês, "habit") é auxiliar-nos na quantidade de tarefas simples e repetidas que temos de fazer ao longo do(s) dia(s). Imaginem se tivessemos que pensar e controlar conscientemente todas as acções que temos de fazer durante o dia. Guiar o carro até ao escritório tranformar-se-ia numa tarefa tão esgotante que pouco mais conseguiriamos fazer no resto do dia :) não estarei a exagerar por muito se disser que cerca de 90% da nossa actividade diária é automática, um hábito atrás do outro. Em 1890, William James, escreveu (ver fonte aqui):
  

• "The first result of it is that habit simplifies the movements required to achieve a given result, makes them more accurate and diminishes fatigue."
• "The next result is that habit diminishes the conscious attention with which our acts are performed." 

os hábitos simplificam as nossas vidas, permitem-nos realizar várias tarefas ao mesmo tempo, permitem-nos diminuir a probabilidade de erro em tarefas "simples", ao não termos que estar sempre a pensar no que vem a seguir (pensem por exemplo em aprender a andar de bicicleta, que nunca se esquece), etc...

o que de relevante existe nos hábitos para a gestão de marcas? o que me fez escrever este post? na verdade, uma conversa com um colega de profissão sobre comportamento do consumidor, que sabendo que sou psicólogo de formação de base, me perguntou: "mas podemos mudar um comportamento de uma pessoa? leva-la a mudar uma coisa que sempre fez por outra? uma coisa que a pessoa se habituou a fazer e nunca mais pensou nisso? a escolher outra marca, sem ser aquela que habitualmente compra? ao que eu respondi prontamente que sim; podemos sempre mudar um comportamento, mas é diferente mudar um coportamento porque é um hábito ou porque é um comportamento intencional com beneficios "evidentes".

O difícil em mudar um comportamento habitual é ser um automatismo, e, consequentemente a pessoa não tar consciência das etapas que o compõem nem da necessidade de o mudar. Por outro lado, o fácil é, precisamente, por ser um automatismo :) ou seja, um processo psicológico extremamente simples, onde identificado a pista que lhe dá origem ou aquilo que reforça a manutenção, conseguimos mudar.

o livro do jornalista do NYT Charles Duhigg "The power of habit" ou, como eu lhe prefiro chamar, "hábitos para tótos"ajuda-nos a organizar o processo:

as pessoas habituam-se a comprar determinadas coisas, em função de outras, nem que seja porque a mãe delas já a comprava ou porque o pai já usava essa marca lá em casa. Assim, diria, que os hábitos interessam à gestão de marcas por duas razões:

• porque podemos querer muda-los se for uma marca de um concorrente que o cliente compra, ou
• porque podemos querer mante-los, se for a nossa marca a escolhida 

e com isto consigo chegar ao tema de um dos artigos mais interessantes que li em 2012! claramente obrigatório, do NYT e que resulta do livro citado em cima: How Companies Learn Your Secrets

será verdade que muito provavelmente "confundimos" fidelidade (que implica envolvimento, compromisso, intenção) com hábito (que é subconsciente, existe para simplificar); e mudar um hábito é incomparavelmente mais fácil que mudar um comportamento intencional, onde se existe um beneficio para o cliente e que aquela marca em particular atende melhor que outras. Neste ultimo caso, entra tudo aquilo que estamos já habituados a falar: "unique selling proposition", funil, ... etc.

para fechar o ramalhete :) fica uma entrevista com o autor do artigo e do livro que mencionei.

hábitos... não se pode viver com eles, não se pode viver sem eles :)

young consumers favor mobile phones over cars

é o titulo do mais recente post do blog Market Watch do The Wall Street Journal: "Young consumers favor mobile phones over cars".

sendo um titulo exgerado (e por isso um bom titulo) é uma excelente metáfora das mudanças geracionais no comportamento do consumidor. As consequências destas mudanças podem ser desatrosas se não forem antecipadas pelas empresas directamente afectadas! é nestes momentos que grande empresas, como a Ford, passam dificuldades enormes e outras emergem, na crista da tendência.

o que a Ford está a tentar fazer parece-me interessante, e um excelente passo, que é tentar trazer o que os clientes procuram para os seus produtos.

[excerto] "Sheryl Connelly, manager of global trends for Ford F ,  said it’s not always easy getting young consumers excited about automobile ownership.

During a presentation of the company’s first Looking Further with Ford…13 Trends for 2013 report, she pointed out that only three out of ten 16-year-olds in the U.S. hold a valid license, which means that 70% of them don’t even drive.

“Millennials don’t always see the car as an iconic symbol of status,” she said, referring to the demographic group with Baby Boomer parents who grew up after 2000. “It’s been replaced by the cell phone.”

alterações demográficas, sociais e tecnológicas estão na base desta alteração de comportamento. O serviço de transportes como o metro é muito mais presente e eficaz e constitui uma verdadeira alterativa a ser dono de um carro, um investimento sempre significativo! não só na compra, mas cada vez mais no dia-a-dia com os preços da gasolina actuais; ainda mais no periodo de incerteza que se vive de taxas de desemprego elevadíssimas.

interessantemente saiu uma noticia no Finantial Times em inicios de Novembro que aponta exactamente o mesmo caminho "‘Millennials’ drive rethink on marketing" e de onde queria salientar:

[excerto] "Only a quarter of respondents said they think they will earn more than their parents, a drop from 38 per cent in a separate Viacom study conducted in 2006. The stormy economic outlook also is shaping the generation’s views of happiness and success.

The generation is much closer with family than earlier groups. Their top definition of success is being happy. Qualities such as being rich, looking good, being famous and driving a nice car do not rank as highly as previous generations – posing a marketing challenge to consumer packaged-goods companies, fashion brands and carmakers."

tudo indica que estas alterações que vieram para ficar, nomeadamente as alterações no estilo de vida. Não atender a estas alterações pode significar a diferença entre manter, perder ou ganhar a vantagem competitiva.

processo de decisão de compra