tudo começa com um insight desconcertante: “sabiam que crianças passam menos tempo ao ar livre do que presos em regime de segurança máxima?”
a campanha, desenvolvida pela MullenLowe London, dá corpo a esta estatística alarmante através de um paralelismo poderoso: prisioneiros reais a falar sobre o valor do seu tempo no exterior — e a surpresa ao descobrirem que as crianças têm ainda menos acesso ao ar livre do que eles
a escolha dos prisioneiros enquanto emissores da mensagem não é acidental — é estratégica. Representam o significante da restrição máxima de liberdade, e ao colocá-los em contraste com a infância (tradicionalmente associada à liberdade, brincadeira e inocência), a campanha gera um curto-circuito simbólico
por isso o efeito é poderoso: ao inverter a hierarquia esperada entre liberdade e infância, a campanha desestabiliza o espectador — obrigando-o a reavaliar as suas certezas culturais e sociais. É nesse desconforto que nasce a empatia... e a tomada de consciência
esta campanha (apesar de ser de 2016) é um case study em como alinhar comunicação de marca com uma verdade culturalmente relevante. A Persil não só reforça a sua missão — permitir que as crianças explorem o mundo (e se sujem no caminho) — como também se posiciona como uma marca útil, consciente e empática
ao envolver Sir Ken Robinson, uma autoridade global em criatividade e educação, e ao promover o Outdoor Classroom Day, a campanha transcende o vídeo e afirma-se como movimento social. Esta transição de campanha para causa é, cada vez mais, um requisito para marcas que querem ser culturalmente relevantes (não vivêssemos nós na Era das Causas). Este tipo de ação mostra o poder da criatividade quando usada não só para comunicar, mas para mobilizar (o Ativismo tão na moda)
o verdadeiro ganho para a Persil? Brand equity. A marca passou de um produto funcional a uma facilitadora ativa de uma infância mais livre — um movimento subtil e profundamente eficaz
sujar-se é o ponto de encontro entre o sucesso do consumidor e o sucesso da marca. Para as famílias, é liberdade e crescimento. Para a Persil, é mais roupa para lavar. Todos ganham, gosto!
em baixo o vídeo do case para os mais interessados:
