sujar-se nunca fez tanto sentido

tudo começa com um insight desconcertante: “sabiam que crianças passam menos tempo ao ar livre do que presos em regime de segurança máxima?”

a campanha, desenvolvida pela MullenLowe London, dá corpo a esta estatística alarmante através de um paralelismo poderoso: prisioneiros reais a falar sobre o valor do seu tempo no exterior — e a surpresa ao descobrirem que as crianças têm ainda menos acesso ao ar livre do que eles 

a escolha dos prisioneiros enquanto emissores da mensagem não é acidental — é estratégica. Representam o significante da restrição máxima de liberdade, e ao colocá-los em contraste com a infância (tradicionalmente associada à liberdade, brincadeira e inocência), a campanha gera um curto-circuito simbólico

por isso o efeito é poderoso: ao inverter a hierarquia esperada entre liberdade e infância, a campanha desestabiliza o espectador — obrigando-o a reavaliar as suas certezas culturais e sociais. É nesse desconforto que nasce a empatia... e a tomada de consciência

esta campanha (apesar de ser de 2016) é um case study em como alinhar comunicação de marca com uma verdade culturalmente relevante. A Persil não só reforça a sua missão — permitir que as crianças explorem o mundo (e se sujem no caminho) — como também se posiciona como uma marca útil, consciente e empática

ao envolver Sir Ken Robinson, uma autoridade global em criatividade e educação, e ao promover o Outdoor Classroom Day, a campanha transcende o vídeo e afirma-se como movimento social. Esta transição de campanha para causa é, cada vez mais, um requisito para marcas que querem ser culturalmente relevantes (não vivêssemos nós na Era das Causas). Este tipo de ação mostra o poder da criatividade quando usada não só para comunicar, mas para mobilizar (o Ativismo tão na moda)

o verdadeiro ganho para a Persil? Brand equity. A marca passou de um produto funcional a uma facilitadora ativa de uma infância mais livre — um movimento subtil e profundamente eficaz 

sujar-se é o ponto de encontro entre o sucesso do consumidor e o sucesso da marca. Para as famílias, é liberdade e crescimento. Para a Persil, é mais roupa para lavar. Todos ganham, gosto!

em baixo o vídeo do case para os mais interessados:

uma aula de branding que é uma caça aos ovos

às marcas é pedido (exigido) que encontrem o seu território "identitário" e respetivas associações; às marcas é pedido (exigido) que o façam em proveito do posicionamento pretendido e que sejam exímias enquanto o fazem! às marcas é pedido (exigido) que, sempre que o façam, exista uma ligação óbvia aos benefícios do produto (funcionais, emocionais e sociais) e à experiência do consumidor

para isso, convido-vos para uma caça aos ovos:

 

em março de 2020:

em março de 2021:

 

em março de 2023: 

 

como diz a voz off de um dos videos: "thats how Milka owns the easter egg hunt"! 

está lá tudo: território, associações, benefícios (funcional, emocional e social), consistência na comunicação, experiência do consumidor... 

aula terminada, podemos ir para o coffee break

um lápis que é um aliado da diversidade cultural

a marca GIOTTO lançou "recentemente" uma variedade de doze lápis para colorir com os tons de pele mais encontrados nas pessoas

não é a primeira marca a fazê-lo, existem outras, como por exemplo a Faber-Castell ou a Lyra, também com colecções mais ou menos semelhantes, de lápis para colorir com os diferentes tons de pele

quis no entanto aproveitar o momento para deixar aqui este excelente exemplo de como trabalhar o posicionamento de uma marca com o lançamento de novos produtos

com o #Giottoskintones através do atributo mais "básico" do produto - a cor - construiriam uma ferramenta poderosa, evoluíram do simples lápis de colorir para um instrumento de comunicação de valores fundamentais como a "diversidade cultural"

isto junto de vários targets-alvo, as crianças obviamente, mas também os professores e as famílias, que vêm aqui uma oportunidade ótima para por o tema "no papel"

a Giotto está a construir uma imagem de "inovação", "responsabilidade social", "cidadania", "proximidade", "diversidade" e "cultura" com o seu produto de sempre: lápis! keep it simple

quem cair na tentação de dizer que lápis de cor são "commodities"... desengane-se! e leia este post todos os dias de manhã até ter aprendido ;) 

nunca como hoje fez tanto sentido partilhar estas boas práticas

quem quiser conhcer o site do produto por ver aqui

os fundamentais da segmentação em 3 minutos

a campanha mais recente do canal Dinamarquês TV2 é um short course genial em "segmentação de mercado", vale a pena ver

colocamos as pessoas em caixas e isso é normal! é assim que pensamos e é o que temos feito no marketing desde sempre... olhamos para o que o consumidor pensa e faz como uma commodity a que lhe falta profundidade e detalhe

isto leva muitas vezes à criação de personas e de estudos de mercado que ficam pela superfície e que não vão mais longe que o identificar de acções e o descrever de pensamentos discretos, relativamente desligados do consumidor final

como resultado, normalmente, temos estudos que nos dão muita informação mas que levam a uma compreensão pouco complexa daquilo que os consumidores pensam, gostam e querem (precisam...)

por isso, talvez devessemos redefinir o que é mais importante para as nossas “caixas”, isto se queremos, enquanto marcas, ser interessantes para as pessoas (e não consumidores dentro de caixas)

temos mesmo de parar de interromper as pessoas enquanto elas fazem aquilo em que estão interessadas e passar a ser tão interessantes como todas essas coisas; o nosso desafio é fazer com que as pessoas queiram gastar o seu tempo com a marca! o tempo é a nova moeda

as marcas fortes são as marcas que se tornam parte do tempo das pessoas, pela relevância! como e onde encontrar essa relevância? simples, usando a relevância (significado, benefício, propósito...) como critério de segmentação! fica a deixa 

Guiness, posicionamento e novos mercados

a Vans já nos tinha dado umas das melhores "aulas" de sempre sobre posicionamento, em 14 retratos impressionantes sobre a história de pessoas fora do mainstream, completamente contra a corrente da cultura moderna. 14 vídeos que narram histórias que captam na perfeição todas as expressões criativas da identidade da Vans (podem ver o post aqui)

agora é a vez da Guiness nos ensinar tudo o que sabe sobre posicionamento e a entrada em novos mercados, tão diferentes como o coreano e o africano. Sem nunca perder o norte

antes de mais, esqueçam tudo o que sabem!

já está?

primeiro, o vídeo #MadeofBlack (2014)



a Guinness é uma bebida preta, ok! mas lançar a cerveja em África com uma campanha cuja assinatura é "Made of Black" é uma jogada tão ousada e arriscada, como corajosa. Pelas mãos da BBDO Londres e BBDO Africa o anúncio de TV, dirigido por Sam Brown e a Rogue Films, conta com artistas e criativos africanos reconhecidos que nele encontram a sua forma de materializar a hitória e o que significa ser #madeofblack

a campanha declara que o "preto não é uma cor", o preto é uma "mentalidade", uma "atitude". Em comunicado, a marca vai mais longe e diz que o anúncio faz brilhar uma nova geração de africanos, um novo e progressista espirito em África. #vaibuscar

a música poderosa do Kanye West "Blkkk Skkkn Head" faz o resto

depois, a campanha #TasteofBlack (2015)

o anúncio, pela Iris Worldwide e a produtora The Sweet Shop, explora a percepção de um sabor excessivamente forte e desafiador, através da cor preta. Concentra-se em seis características distintivas da cerveja Guinness, especialmente adaptadas aos consumidores coreanos: suave, profunda, cremosa, corajosa, rica e surpreendente. A campanha convida as pessoas a criar a sua própria descrição do gosto ou sabor de Guinness e, em seguida, partilhar a sua experiência nas redes sociais

três dos maiores líderes de opinião da Coreia, que aparecem no filme (Daedoseogwan, Banzz e Korean Englishman) vão criar o seu próprio conteúdo no YouTube, com base na sua própria experiência #TasteofBlack

ambas as campanhas exploram o atibuto distintivo do produto e o tornam parte integrante do imaginário e do universo de valores de cada um dos países. E fá-lo de forma forte, corajosa e assumida, como sempre a Guiness o faz

#clapclap

ser humano, storytelling e gestão de marca

hoje, olhamos para o Ser Humano como um “Homo Fabulus” – um contador de histórias – mais do que como um Cientista ou como um Investigador. Da procura pela verdade e dos factos, passamos para a procura de significado e de relevância

somos ouvintes e contadores de histórias desde que nascemos. É através do processo de contar histórias – o “Storytelling” – que comunicamos, nos relacionamos e damos significado a tudo o que acontece. As histórias fascinam. Os factos aborrecem.

apesar da importância dos factos, são as histórias que nos fazem importar, e quando nós nos importamos, nós respondemos. É este o desafio que atualmente, mais que nunca, se coloca às marcas: o de conseguir que o consumidor se importe, responda e se relacione com elas e com os seus produtos

podemos sem grande hesitação afirmar que vivemos atualmente num contexto cultural e tecnológico onde os consumidores sabem (quase) tudo sobre uma marca, desde a sua origem, até onde e como os seus produtos são fabricados e vendidos. Em consequência, as empresas são avaliadas pelos consumidores por muito mais do que apenas os seus produtos

os valores da marca, a forma como esta se posiciona perante questões sociais e as emoções que evoca (posicionamento) são atualmente elementos extremamente relevantes para os consumidores e, por isso, conteúdo de enorme potencial num contexto de Storytelling

é verdade que "most brand storytelling wouldn’t pass the bedtime story test. Yet there’s never been a greater time for brands that can tell a story well." [Tom Fishburne] 

a arte de contar uma história e a construção de marca

a Skype sabe que é muito mais do que uma plataforma para as pessoas conversarem de forma rápida e simples. Entende que o valor real da sua tecnologia está nas relações humanas, ao juntar as pessoas

este insight é poderoso e a chave para o sucesso da nova campanha, que dá um passo de gigante na comunicação da marca

e para entenderem porque é que é um salto de gigante, primeiro têm mesmo de ler este artigo do Marcelo Lourenço, director criativo da Fuel Lisboa: "Cannes 2014 resumido em duas palavras: “technology” e “storytelling”"

tradicionalmente a Skype tem optado por campanhas com anúncios "explicativos"/"informativos" (a explicar funcionalidades da plataforma, fundamental quando se apresenta uma tecnologia nova) ou com anúncios "divertidos", com base no "humor" para mostrar como a tecnologia é divertida e fácil

ao aplicar o conceito de "Storytelling" à sua nova campanha a Skype pode finalmente materializar este insight, falar do que realmente importa, e construir marca. À lista de campanhas do artigo do Marcelo, juntava claramente esta

vejam o case:

como tive a oportunidade de ouvir esta semana numa apresentação pela Ogilvy, a forma perfeita de "market the brand and integrate the product" =D o que acharam?

campanha da Vans é uma verdadeira aula sobre posicionamento

a Vans é uma marca de calçado e vestuário, estilo " Streetwear", criada na Califórnia (EUA) em 1966. Tem 48 anos de existência e está mais actual que nunca! e como?

a Vans apresentou este mês a sua campanha mais recente, uma série documental que nos dá uma autêntica aula sobre como posicionar um produto, em pleno século 21. São 14 retratos impressionantes sobre a história de pessoas fora do mainstream, completamente contra a corrente da cultura moderna. Narram histórias que captam na perfeição todas as expressões criativas da identidade Vans.

sem nunca mostrar a marca durante cada vídeo (o que é o oposto ao que a publicidade tradicional nos ensina), mostra o que a marca representa, o que defende, e como se apresenta! Quem se identifica, direta ou indiretamente com esse estilo de vida, não vai ficar, garantidamente, indiferente! E isso é posicionar uma marca dentro da cabeça das pessoas.

deixo-vos com duas séries de vídeos, uma primeira com os 14 que compõem a campanha compelta, e uma segunda, com as entrevistas aos responsáveis pela criação e desenvolvimento da mesma

para os ainda mais interessados, as entrevistas com os principais intervenientes no processo de desenvolvimento e implementação da campanha

entrevista a Angela Boatwright

entrevista a Patrick O'Dell

entrevista a Grace Ladoja

entrevista a Leong Zhang

se chegaram até aqui, aula dada =D o que acharam?