uma lição de branding na "sala mais aborrecida de sempre”

a marca Lego é provavelmente detentora do maior numero de referências neste blog. E nem preciso de explicar porquê ;)

neste caso, volta a aparecer para poder destacar uma iniciativa (uma "experiência social") da fundação da marca - The Lego Foundation

sou psicólogo clínico de formação de base e, por isso, esta ação torna-se particularmente irresistível, por juntar o melhor dos dois mundos, a psicologia e o marketing

de que é que se trata: colocaram seis crianças numa sala vazia com apenas uma mesa, uma cadeira e um único rolo de papel. Objetivo? ver o que acontecia!

 

e obviamente aquela que era aparentemente a “sala mais aborrecida de sempre” torna-se tudo menos isso! torna-se um espaço para dar corpo à imaginação, ao jogo, à construção de "realidades alternativas", à diversão, ...  vale a pena ver o vídeo:

 

produzida pela Ketchum London e realizada pela Mad Cow Films como parte da campanha “Build a world of play” da Lego Foundation, os resultados deste “experiência social” foram filmados e projetados para destacar esta capacidade das crianças de utilizarem a imaginação e o jogo (que é precisamente o território da  marca Lego)

da minha experiência de mais de 20 anos em consulta psicológica de crianças e adolescentes desde muito cedo percebi o que nunca podia faltar neste contexto: lápis e folhas de papel brancas. Gostei ver a Lego dar visibilidade a este super-poder das crianças e que infelizmente parece que perdemos com a idade...

a Lego a trabalhar os benefícios sociais e emocionais da marca, contribuindo ativamente para a valorização do papel do jogo no desenvolvimento das crianças. Esta ação mostra que a Lego conhece genuinamente bem o seu consumidor e torna evidente porque é que "blocos de plástico" fazem sentido na vida das crianças e dos pais (o que no Marketing chamamos de "propósito")

gosto!

confiar nas marcas? porquê?

a evolução dos programas de fidelização, o crescimento do e-commerce e das compras online e o marketing digital (em geral) são algumas das grandes influências que mudaram a forma de interação do consumidor com as marcas

em consequência, as marcas têm agora à sua disposição grandes quantidades de dados, e estão a ser feitos esforços pela parte destas no sentido de fazer um uso maior (e melhor) dos mesmos, em benefício dos consumidores, delas próprias e dos seus parceiros

mas à medida que esta tendência se acelera, e que os consumidores se tornam mais exigentes em termos da utilização dos seus dados, começam a surgir questões importantes, tais como o que os clientes sentem sobre a utilização dos seus dados e para que tipos de serviços os consumidores estariam dispostos a partilhar os seus dados

é este o tema do relatório "The consumer data give and take", da Deloitte Global em parceria com a Ahold Delhaize, que detalha os resultados de um inquérito online realizado em 15 países e a 15.000 inquiridos sobre as atitudes em relação à utilização e partilha de dados dos consumidores (podem consultar o report aqui)

existem alguns dados que me parecem particularmente importantes, principalmente os que dizem respeito à confiança e à vontade em partilhar informação, nomeadamente nesta época de digitalização (à bruta e sem anestesia...)

ou seja, as pessoas (ainda) não confiam, ponto. E por isso não estão disponíveis para partilhar a sua informação (apesar de o fazerem muitas vezes "sem saberem"). Não preciso por isso de ler mais nada para perceber o que é que precisamos mudar com urgência. Falamos de digitalização, de propósito, de relevância... mas continuamos com um problema grave de (falta de) confiança... 

 

e a situação não é particularmente melhor para ninguém, sendo que aqueles que mais recolhem dados são aqueles em quem menos as pessoas confiam... porque será?

 

acho particularmente importante estimular a discussão em torno da necessidade de recolha de dados e da ética da utilização dos dados, das responsabilidades das marcas e das suas respostas à regulamentação da recolha e partilha dos dados pessoais, de acordo com as expectativas dos consumidores. Esta discussão será fundamental para a formação tanto da regulamentação como das expectativas dos consumidores

aí sim, poderemos dar um passo importante e falar de valores, de propósito e de relevância. 

a confiança "é a base da evolução de qualquer comunidade, tanto na sua vertente económica como na social ou cultural (...)  a variável com maior impacto na evolução económica das sociedades é a confiança - sem esta, o investimento nunca será suficiente, o consumo será sempre incerto e os níveis de poupança basear-se-ão mais na incerteza sobre o futuro do que na segurança

as palavras são do Prof. Carlos Brito, que tenho todo o gosto em citar porque sabe bem do que fala; por isso sugiro - para continuação desta nossa conversa - a leitura do artigo a "Economia da Confiança", para a Dinheiro Vivo, excelentemente bem escrito

confiar nas marcas? porquê? é a pergunta que eu peço a todos os que trabalham com marcas não deixem - nunca - de fazer

'the obsession with progress is what this place is about'

estou neste momento a ler o livro "The art of branded entertainment", um livro surpreendente por mil e uma razões, mas principalmente porque traz  luz ao fundo do túnel (bem escuro) em que as marcas e a publicidade se encontram, e nos ilumina um caminho a seguir - bem interessante

uma das iniciativas recorrentes ao longo do livro é a ação "The Farm" pela marca Adidas (já de 2017...). Em Greenpoint, Brooklyn, num armazém muito pouco pretensioso, mesmo em frente a um fornecedor de pedra, a Adidas tenta construir o (seu, o nosso) futuro

foi aqui que a empresa construiu a sua "Creator Farm", um local muito pouco secreto onde a Adidas acolhe equipas de "designers" de estúdios de todo o mundo

 

"the creator farm" não é o estúdio de design típico, e mantém esse nome porque a marca queria que o espaço fosse "earthy and real" e um lugar "where you can get your hands dirty"; nas palavras do director criativo:

"it's meant to be a little provocative, It's where we cultivate talent. [...] "It's more about exploration, the obsession with progress is what this place is about — not the obsession with results."

"people don't buy sports products ... just because they need a new pair of shoes, they want a new pair of shoes. You need to be able to blend those cultural insights and desires with the purpose of the product, the functional needs. That's the kind of thing we explore here."

(só uma curiosidade para os "nerds" do "branded content": o vídeo da marca tem 19.480 visualizações, o da Karlie Kloss tem 201.119, e a diferença de datas de publicação por si só nao chega para justificar a diferença de impacto)

para o que nos interessa - "the creator farm" - é uma parte importante da estratégia da Adidas para se aproximar e se manter em sintonia com as necessidades e vontades dos consumidores (actuais e futuros). E para isso criou o espaço que o permite, não ficou à espera de acontecer! Brilhante. 

só na industria do gamimg é que tenho assistido a iniciativas como esta, de envolvimento com as pessoas (consumidores ou outros profissionais) no desenvolvimento de produto, na inovação e na construção da própria (cultura da) marca - isto sim é construir de marca, é procurar relevância, propósito

ou, nas palavras dos próprios à pergunta "qual é a principal função do espaço?" — "criar cultura", respondeu Marc Dolce, VP e director criativo da Adidas! gosto

um lápis que é um aliado da diversidade cultural

a marca GIOTTO lançou "recentemente" uma variedade de doze lápis para colorir com os tons de pele mais encontrados nas pessoas

não é a primeira marca a fazê-lo, existem outras, como por exemplo a Faber-Castell ou a Lyra, também com colecções mais ou menos semelhantes, de lápis para colorir com os diferentes tons de pele

quis no entanto aproveitar o momento para deixar aqui este excelente exemplo de como trabalhar o posicionamento de uma marca com o lançamento de novos produtos

com o #Giottoskintones através do atributo mais "básico" do produto - a cor - construiriam uma ferramenta poderosa, evoluíram do simples lápis de colorir para um instrumento de comunicação de valores fundamentais como a "diversidade cultural"

isto junto de vários targets-alvo, as crianças obviamente, mas também os professores e as famílias, que vêm aqui uma oportunidade ótima para por o tema "no papel"

a Giotto está a construir uma imagem de "inovação", "responsabilidade social", "cidadania", "proximidade", "diversidade" e "cultura" com o seu produto de sempre: lápis! keep it simple

quem cair na tentação de dizer que lápis de cor são "commodities"... desengane-se! e leia este post todos os dias de manhã até ter aprendido ;) 

nunca como hoje fez tanto sentido partilhar estas boas práticas

quem quiser conhcer o site do produto por ver aqui

marcas à beira do abismo?

a revista The Economist preparou uma apresentação extremamente interessante (e tendenciosa quanto baste, tal como mandam as regras) das implicações de simplesmente cortar no investimento em publicidade durante um periodo de crise ou recessão 

deixo-vos na evidência dos números, nas palavras dos gurus e nas sábias citações:

dizem que devemos aprender com o que a história nos ensina. Este trabalho do The Economist é de 2012

fui ao livro "Ogilvy on Advertising"de 1983 encontrar a seguinte referência ao mesmo tema, neste caso sobre os (não) investimentos das marcas nos EUA durante o periodo da grande recessão:

"the companies that did not cut their advertising budgets did better in every year. By 1977 their sales had more than doubled, while sales had barely gone up 50% for companies that cur their advertising. 1975 sales were down for the companies that cut their advertising, but up for those that didn't"

como diria o Yoda, "Difficult to see. Always in motion is the future…"

os fundamentais da segmentação em 3 minutos

a campanha mais recente do canal Dinamarquês TV2 é um short course genial em "segmentação de mercado", vale a pena ver

colocamos as pessoas em caixas e isso é normal! é assim que pensamos e é o que temos feito no marketing desde sempre... olhamos para o que o consumidor pensa e faz como uma commodity a que lhe falta profundidade e detalhe

isto leva muitas vezes à criação de personas e de estudos de mercado que ficam pela superfície e que não vão mais longe que o identificar de acções e o descrever de pensamentos discretos, relativamente desligados do consumidor final

como resultado, normalmente, temos estudos que nos dão muita informação mas que levam a uma compreensão pouco complexa daquilo que os consumidores pensam, gostam e querem (precisam...)

por isso, talvez devessemos redefinir o que é mais importante para as nossas “caixas”, isto se queremos, enquanto marcas, ser interessantes para as pessoas (e não consumidores dentro de caixas)

temos mesmo de parar de interromper as pessoas enquanto elas fazem aquilo em que estão interessadas e passar a ser tão interessantes como todas essas coisas; o nosso desafio é fazer com que as pessoas queiram gastar o seu tempo com a marca! o tempo é a nova moeda

as marcas fortes são as marcas que se tornam parte do tempo das pessoas, pela relevância! como e onde encontrar essa relevância? simples, usando a relevância (significado, benefício, propósito...) como critério de segmentação! fica a deixa 

comunicação do benefício da marca: Victan e o Debosh Destroyery

o nome diz tudo: Debosh Destroyery! o projecto onde se pode alugar um quarto... e destruir tudo o que está dentro dele! Sem dó nem piedade.

não vão faltar as ferramentas para nos ajudar a deixar a nossa marca!

localizado em Moscovo, este negócio incomum funciona como um hotel ou sala de karaoke. Pode-se, por exemplo, alugar um quarto por hora e libertar toda a raiva acumulada. Esta é a catarse no seu expoente máximo! Só de olhar para as fotos com todo o potencial de acção e já nos sentimos melhor (!?)

todos os danos capazes de infligir ao espaço estão incluidos. A pergunta nesta fase é: mas onde é que me inscrevo? quero já??! o site vem com uma ferramenta de "booking" para cada um dos quartos, sem stress ;) 

o conceito não é propriamente inovador, mas a execução é das melhores que já vi. Vale a pena ver o vídeo de apresentação:

e o vídeo deu-me a ideia: este projecto seria o cenário ideal para a próxima campanha do Victan!! um produto da Sanofi, dentro do grupo terapêutico dos ansiolíticos. Só do Victan? garantidamente não, mas fica a titulo de exemplo
 

os ansiolíticos em geral, e o Victan em particular, são recomendados para o tratamento de certas situações de ansiedade, ansiedade reaccional, ansiedade associada a uma afecção somática grave, ansiedade generalizada, etc...

benefício do Victan? de forma resumida: diminuir ou extinguir a ansiedade, sem prejudicar as funções psíquicas e motoras! ou, dito de outra forma, "... tinha visto na televisão que era a fase inicial de um enfarte e sentei-me à espera da pancada. Afinal sobrevivi e o Victan promete tornar-se o meu maior aliado para os próximos tempos."

e não é esta afinal a "promessa" do projecto Debosh Destroyery? o que os torna concorrentes no beneficio, torna-os parceiros ideais de comunicação! o briefing está feito, agora seria trabalho dos criativos 

rebranding e a mesma história de sempre

estava a ler o artigo "When to rebrand: Malaysia Airlines Casestudy" (link) e achei que tinha tudo a ver com o cartoon mais recente do Tom Fishburne (aka "the marketoonist):

como tudo na vida, o rebranding ou o remodeling não é bom ou mau "à cabeça". É bom quando serve para reforçar a alteração do posicionamento da marca, é bom quando serve para apresentar uma alteração importante no produto ou serviço, é bom quando acompanha uma inovação de ruptura... É mau, sempre que serve de fachada para a "mesma história de sempre"

a história de uma marca (e consequente envolvimento emocional do cliente com ela) constrói-se na cabeça do consumidor, "day by day". O rebranding não constrói uma história por si só, tal como o logo, assinatura ou tag line não são a marca

nas palavras do autor do cartoon:

"A company doesn’t own a brand. It’s consumers do. Giving a brand a new coat of paint (or dressing it in sheep’s clothing) won’t change consumers feelings and expectations of a brand." (Marketoonist)

sugiro mesmo a leitura do post que acompanha o cartoon, aqui 

premium low cost e alhos com bugalhos

faz tempo que foi lançada pela Best Travel uma campanha que introduz um posicionamento verdadeiramente inovador: o "premium low cost"

e é tão inovador... como mau! mau porque não comunica verdadeiramente nada, afinal o que é uma coisa "premium mas barata"? e mau porque atira pedras a ambos os posicionamentos "premium" e "low cost", ao confundir tudo, nomeadamente a cabeça dos clientes

e lembrei-me de falar disto, porque a Seat acabou de fazer exactamente a mesma asneira, apesar de não usar o termo... mas mais valia. Numa campanha recente, e com bastante visibilidade exterior, lançaram o modelo Seat Ibiza FR, por apenas 15.600eur, chave na mão

para quem não sabe, o "FR" é o modelo de topo da gama Ibiza! é como o Cupra para a gama Léon. Com todos os luxos e um motor que faz efectivamente as delícias dentro do segmento. Diria eu, o modelo premium da gama Ibiza. E o que é este "FR por 15 600 euros"? é o premium low cost =DDD ora, por fora é igual ao original, por dentro tem um "motorzeco" de 85 cavalos #LOL

agora digam-me, quem tem um verdadeiro "FR" como vai ficar ao ver isto? mais uma pedrada no "premium". Eu agora nunca compraria o original sabendo que andam para ai "FR's aldrabados". E por isso o titulo de "alhos com bugalhos"... que confusão

agora, a genialidade da Seat pode estar precisamente noutro lado, ao criar um modelo para um target que gosto de caracterizar como "quem quer mas não pode", e que em portugal deve ser significativo! já estou a ver "olhem para mim com um modelo TOP, olhem é um FR =D"... só não puxem é muito por ele na estrada =DD

comparando, era a mesma coisa que a LV a lançar um modelo de mala barato, uma coisa tipo premium low cost, para fazer concorrência às imitações chinesas #LOL estão a ver o que ia acontecer a quem realmente paga milhares de euros por uma LV não estão?

como já dizia o Diácono Remédios "não havia necessidade", não havia mesmo necessidade de andar a destruir posicionamentos, para em troca deixar esta confusão. Se fosse baralhar para dar de novo, mas com sentido? tudo bem! agora assim?

Steve Jobs fala sobre a gestão de marcas

comecei por fazer um levantamento de tudo o que de importante e relevante Steve Jobs dizia... acabei por transcrever o vídeo...

é uma daquelas raras situações em que nem sequer podemos pôr nada do que ele diz em causa, porque ao contrário de outros, ele criou uma das marcas mais valiosas do mundo e sabe como o fez. Neste vídeo mostra-nos como:



é um momento unico de aprendizagem, não acham?