"tem que ter muito appetite appeal"

"for food advertising build your advertisement around appetite appeal. The larger your food illustration, the more appetite appeal." David Ogilvy (1)

no sector da restauração é mais que frequente vir à baila, internamente e na discussão com a agência, a expressão "appetite appeal"! e como explicar o que é isso de appetite appeal? como declinar o conceito para a comunicação?

no briefing tenho, aparentemente, a vida extremamente facilitada, pois bastaria dizer que a peça "tem que ter muito appetite appeal" que o problema deixaria de ser meu ;) mas a interpretação do conceito e a sua materialização vai variando de designer para designer e por isso nem sempre é fácil estarmos todos em sintonia! piora quando a estética e a teoria do design entram em conflito com o appetite appeal, mas aí, tanto pior para a teoria.

felizmente, com a prática, chegamos lá! numa das sessões de fotografia de produto dizia-me o designer responsável (e cujo trabalho gosto bastante) "eu não sei o que é isso de appetite appeal, mas que esta sandes tem isso, tem!!"... por isso agora já sabemos todos o que é. E para mim, é isso: "the things that make me go YUM!" (2)

o dilema torna a agudizar quando muito appetite appeal e a realidade começam a ficar de costas voltadas.

com muito fair play (blarghhhh... eu vou mesmo ter fair play, blarghhhh... espero que não), fica o exemplo da concorrência, que decidiu pegar na ameaça do gap excessivo entre este appetite appeal bem trabalhado e o produto real e torna-lo num activo, na campanha "behind-the-scenes look at a McDonald's photo shoot"



para os mais interessados podem encontrar aqui e aqui algumas linhas orientadoras para uma boa foto de produto (neste caso comida). E se muito é appetite appeal e o produto é "rei", convém não esquecer a ideia criativa, a fazer a diferença e por isso a cumprir o objectivo da publicidade (sobre o objectivo da publicidade ver a analogia do efeito de stroop que já falei aqui).

e como começamos com o mestre, terminamos com o mestre, "How to Make Good Campaigns for Food Products" (1)

(1) Ogilvy, D. (1963), Confessions of an Advertising Man, Atheneum, Revised edition, 1988.
(2) Interbrand Monthly Design Perspective. Appetite Appeal. 2009.