"for food advertising build your advertisement around appetite appeal. The larger your food illustration, the more appetite appeal." David Ogilvy (1)no sector da restauração é mais que frequente vir à baila, internamente e na discussão com a agência, a expressão "appetite appeal"! e como explicar o que é isso de appetite appeal? como declinar o conceito para a comunicação?
no briefing tenho, aparentemente, a vida extremamente facilitada, pois bastaria dizer que a peça "tem que ter muito appetite appeal" que o problema deixaria de ser meu ;) mas a interpretação do conceito e a sua materialização vai variando de designer para designer e por isso nem sempre é fácil estarmos todos em sintonia! piora quando a estética e a teoria do design entram em conflito com o appetite appeal, mas aí, tanto pior para a teoria.
felizmente, com a prática, chegamos lá! numa das sessões de fotografia de produto dizia-me o designer responsável (e cujo trabalho gosto bastante) "eu não sei o que é isso de appetite appeal, mas que esta sandes tem isso, tem!!"... por isso agora já sabemos todos o que é. E para mim, é isso: "the things that make me go YUM!" (2)
o dilema torna a agudizar quando muito appetite appeal e a realidade começam a ficar de costas voltadas.
com muito fair play (blarghhhh... eu vou mesmo ter fair play, blarghhhh... espero que não), fica o exemplo da concorrência, que decidiu pegar na ameaça do gap excessivo entre este appetite appeal bem trabalhado e o produto real e torna-lo num activo, na campanha "behind-the-scenes look at a McDonald's photo shoot"
para os mais interessados podem encontrar aqui e aqui algumas linhas orientadoras para uma boa foto de produto (neste caso comida). E se muito é appetite appeal e o produto é "rei", convém não esquecer a ideia criativa, a fazer a diferença e por isso a cumprir o objectivo da publicidade (sobre o objectivo da publicidade ver a analogia do efeito de stroop que já falei aqui).
e como começamos com o mestre, terminamos com o mestre, "How to Make Good Campaigns for Food Products" (1)
(1) Ogilvy, D. (1963), Confessions of an Advertising Man, Atheneum, Revised edition, 1988.
(2) Interbrand Monthly Design Perspective. Appetite Appeal. 2009.
