pensar como um futurista (pode salvar-lhe a vida)

no livro O Cisne Negro, Nicholas Taleb apresenta o conceito de "cisne negro", uma criatura que, até ser descoberta, era considerada impossível de existir. A obra explora como os seres humanos tentam encontrar explicações para eventos improváveis e imprevisíveis, muitas vezes tentando 'racionalizar' o inesperado, em vez de o incorporar como parte natural da vida das pessoas e dos negócios. Esta metáfora ilustra a imprevisibilidade e o impacto significativo de eventos raros, mostrando como eles podem alterar drasticamente a forma como compreendemos o mundo à nossa volta

um evento para ser considerado um Cisne Negro tem de reunir três características importantes: (1) ser imprevisível antes de ocorrer: com base no conhecimento e dados disponíveis, o evento parece impossível ou altamente improvável de acontecer; (2) ter um impacto enorme: ao ocorrer, o evento causa mudanças significativas, transformando setores, sistemas ou até mesmo sociedades inteiras; e (3) ser racionalizado em retrospectiva: após o evento, as pessoas frequentemente criam explicações que o fazem parecer menos aleatório ou imprevisível, como se fosse algo inevitável, ignorando sua natureza caótica e incerta

exemplos como a Nokia (no sector das telecomunicações) ou a Blockbuster (no entretenimento em casa) ilustram bem este conceito no mundo das marcas e as consequências da disrupção 'inesperada' — nas propostas de valor e nas preferências dos consumidores. Por isso, mesmo fazerndo tudo bem, não antecipar, antever ou preparar "cisnes negros" leva ao que muitas vezes designamos como "de vitória em vitória, até à derrota final" 

somos, cada vez mais, incapazes de avaliar em pleno todas as oportunidades possíveis, presos como estamos ao impulso de simplificar, classificar e categorizar. Além disso, falta-nos, frequentemente, a abertura necessária para reconhecer e valorizar o 'impossível' ou o ' improvável', deixando escapar ideias que poderiam transformar o mundo (da marca, do consumidor...)

por isso, as abordagens emergentes no planeamento estratégico substituem o 'forecast' pelo 'foresight', dando prioridade à construção de cenários futuros! o "futures thinking" reconhece assim a possibilidade – e a probabilidade – de mudanças fundamentais no próprio sistema. Sai do presente e das restrições atuais para considerar uma vasta gama de futuros possíveis, as suas consequências e as potenciais respostas. Como? através de metodologias inovadoras e das quais o 'futures cone' é um dos exemplos mais interessantes

o 'cone de futuros' criado por Henchey (1978) é uma heurística utilizada para mapear diferentes versões de futuros alternativos a partir do momento actual.  Esta ferramenta define quatro classes principais de futuros: futuro possível, futuro plausível, futuro provável e futuro preferível; para cada um destes cenários considera ainda a existência de 'cisnes negros' ou 'wild cards' que nos obrigam ao absoluto inesperado (assim como cenários 'absurdos' ou 'impossiveis')

(source: 'How to visualise futures studies concepts: Revision of the futures cone')

podem ler mais sobre os pressupostos e a metodologia no artigo 'projectar (para) o futuro das marcas' publicado na revista Marketeer aqui 

 

estas técnicas promovem o desenvolvimento daquela que eu acredito que seja a próxima “super–competência” das marcas, o foreknowledge – o conhecimento sobre eventos futuros, a consciência de algo antes de acontecer ou existir. Os métodos prospectivos ajudam-nos a explorar e a compreender esta gama de possibilidades futuras e o futures thinking surge como a ferramenta essencial para as marcas, para os negócios ou para as organizações que procuram não apenas reagir ao futuro, a eventos mais ou menos (im)previstos, mas que querem ser capazes de os antecipar e de se preparar para construir o futuro 

por isso 'abraçar' o inesperado de forma criativa pode transformar as maiores incertezas em grandes oportunidades! abrir a marca a diferentes graus de inesperado e acompanhar as pistas que saem deste exercício pode não só garantir a sobrevivência de uma empresa, mas também criar um espaço fértil para soluções inovadoras que façam a diferença 

pensar como um futurista pode mesmo salvar-lhe a vida, da marca e do seu negócio! vamos a isso?

a literacia como um ativo estratégico de marca

na era dos dados e do excesso de informação, o conhecimento – o 'saber' – ganha cada vez mais relevância! ao mesmo tempo, percebemos, hoje mais do que nunca, que o papel das marcas tem de ir além do desenvolvimento e entrega de produtos ou serviços por si só

conseguiríamos juntar estes dois insights para criar um ativo estratégico para as marcas? este post é sobre isso, sobre a importância da literacia como ativo das marcas do futuro. As marcas do futuro (B2B, B2C, D2C, ...) precisam perceber o 'poder' do conhecimento que têm e do seu papel como agente ativo de literacia ao serviço do consumidor! isto é, o conhecimento que uma marca tem e constrói dentro da sua área de atuação e que ao partilhar com o consumidor (de uma forma que ele entende e usa) tem um impacto positivo na vida de todos, da marca e do consumidor. Resultado? um relação que vai além do transacional e que transforma verdadeiramente quem aprende, porque o 'empodera' a conseguir tudo o que precisa e a atingir os seus resultados (chamamos-lhes 'customer success')

a esta altura já estamos a precisar de um exemplo! existem já muitos e bons, eu gostei particularmente da campanha "Bepanthen Tattoo" que exemplifica bem esta ideia

 

o caminho óbvio para a marca seria comunicar o produto e os seus beneficios funcionais "as-is"; tem usado a aplicação da pomada nos bebés para o efeito, certo! Mas, e como alargar o target e o território de associações para além da "maternidade" e da "puericultura"?

o que é que está na moda? o que é hoje uma trend cultural e tem tudo a ver com "pele": tatuagens!

por isso, mais do que anunciar a possiblidade de usar a pomada, a marca criou uma iniciativa que ensina os consumidores sobre os cuidados a ter com a pele tatuada, ajudando-os a preservar a beleza e a saúde da tauagem para sempre, usando a pomada (claro!). Esta abordagem 'educativa' constrói confiança e relevância ao oferecer informações úteis – aos clientes e aos tautadores – como práticas para cuidar de tatuagens, que estão cada vez mais presentes na nossa pele e no nosso dia a dia. A marca chamou-lhe "the art of aftercare"

Bepanthen Tattoo Aftercare Global Campaign: Hero AV 

 

Bepanthen Tattoo Aftercare Global Campaign: The Art of Aftercaree 

Bepanthen Tattoo Aftercare Global Campaign: Personal process

the aftercare card gift (paper and for download)

 

as marcas que assumem este papel criam uma sensação de cuidado genuíno, mostrando aos consumidores que estão realmente comprometidas com o seu bem-estar; e para além do beneficio funcional, introduzem uma nova camada na proposta de valor, dão um beneficio emocional, neste caso o sentimento que o consumidor tem de estar a cuidar de si próprio

quem quiser saber mais, toda a campanha está incrivelmente bem retratada pelas suas criadoras aqui e aqui

o conhecimento é um recurso com efeito multiplicador e ser fonte de confiança através do conhecimento é sem dúvida um diferencial competitivo. Marcas que colocam a literacia no centro das suas estratégias estão a agregar valore a construir relações duradouras! 

no futuro, mais do que contribuir para "consumir mais" ou "consumir menos", a marca terá o papel de ajudar a "consumir melhor" – e a literacia aparece aqui como um ativo estratégico de marca extremamente poderoso

a 'morte líquida' que se tornou uma aula de branding épica

a Liquid Death, criada em 2019 chegou recentemente ao estatuto de marca bilionária, tendo em março deste ano levantado uma ronda de investimento no valor de 67 milhões de dólares e atingido o valor épico de 1,4 biliões de dólares (source: Forbes)! e a vender o quê? água, dizem com desplante  

como? 

 

“the customer is literally drinking the advertising, and the advertising is the brand" 

a frase é de Luke Sullivan no livro Hey Whipple, Squeeze This (de leitura obrigatória, btw) e resume, na perfeição, o fenómeno que é a marca Liquid Death, que transformou 'água' num ícone cultural (sem sequer a tornar em vinho)

dito de outra forma, 

 

o produto é o consumidor e beber Liquid Death tornou-se um ato performativo

o consumidor adota os valores, a identidade e a narrativa da marca e exibe o produto como uma extensão de si próprio, o produto transcende a sua função utilitária e transforma-se, através da marca, num signo, com tudo o que precisa para se tornar uma referência cultural

o nome, Liquid Death ("Morte Líquida") questiona os atributos de pureza e saúde e opoem-se ativamente ao conceito de 'vida' que a água tão bem representa enquanto simbolo; 'opoem-se' será a palavra chave aqui

a lata metálica ('tallboy') com design agressivo e o logotipo que é uma caveira, remetem (intencionalmente) para as cervejas artesanais ou para as bebidas energéticas e com isso a marca evoca rebeldia e ousadia

ao mesmo tempo, a embalagem comunica sustentabilidade (alumínio > plástico) e provoca uma reflexão irónica sobre o consumo consciente, sem a seriedade que muitas marcas sustentáveis adotam (inclusive ao dinamizar a hashtag #deathtoplastic). A lata não é apenas um recipiente de água; ela é um totem de uma tribo cultural que valoriza autenticidade, ironia e irreverência

o primeiro video da marca, há 5 anos:

um dos vídeos mais recentes, 'introducing a life-sized casket for death-sized beverages: The Casket Cooler from Liquid Death x YETI. Featuring Triple Foam ColdCell™ technology, once you fill this one-of-a-kind giant casket with ice and Liquid Death, it will become the life of any party'

a Liquid Death subverte assim todos os códigos conhecidos, e toda a identidade da marca desafia de forma irrreverente o padrão de naturalidade e pureza das águas que caracterizam o mercado (das Águas das Pedras à Fiji, Evian ou Voss); a Liquid Death rejeita a abordagem tradicional e escolhe uma linguagem contraintuitiva, associando um produto "saudável" à estética de morte, caveiras e subversão

ao executar toda esta (des)construção numa narrativa e numa comunicação que associa beber água a uma atitude anti-sistema a marca recria a cultura! e quem adora ser anti-sistema?

a própria assinatura da marca "Murder Your Thirst" (Assassina a tua sede) é um elemento central na construção desta identidade e narrativa. Mais do que uma simples promessa funcional, ela encapsula a atitude irreverente e provocativa que define a marca. A frase transforma o ato trivial de beber água num gesto performativo, quase violento, ao mesmo tempo que reforça a estética ousada e subversiva que permeia todos os aspectos da Liquid Death

a assinatura torna-se assim uma metáfora extremamente potente: "assassinar" a sede remete à intensidade com que a marca aborda seu público, enquanto ecoa o seu compromisso com "matar" o consumo de plástico descartável. A assinatura funciona como um ponto de ligação emocional e simbólica, garantindo que o consumidor esteja não só a saciar a sua sede, como também a aderir a uma comunidade cultural que valoriza autenticidade e a consciência ambiental com uma muita dose de irreverência e uma atitude de questionar tudo e todos 

a esta altura só nos resta agradecer a aula de Branding! vénia a ti Liquid Death 

criatividade artificial: o futuro da publicidade ou uma ameaça à arte?

a Coca-Cola lançou recentemente um anúncio criado 'inteiramente' com inteligência artificial (IA). Tal como seria de esperar, a opção atraiu de imediato atenção de todos

o anúncio utilizou a IA para combinar os elementos culturais e artísticos da marca, num vídeo que tenta ser o mais apelativo posssível (mas que basicamente repete a storyline e o universo visual da primeira versão do anúncio)

 

o anúncio foi amplamente elogiado, tendo cumprido o que eu acredtito ser um dos objetivos principais da iniciativa: gerar discussão (e muita) sobre o papel da IA no processo criativo. Obviamente também gerou toda uma onda de haters que carregaram as redes sociais com comentários negativos, alguns dos quais questionam mesmo a transparência do projeto, como o grau de envolvimento humano e a possível utilização de referências artísticas protegidas (por eventuais) direitos de autor

a 'verdade' é que o anúncio da Coca-Cola ilustra o potencial transformador da IA na publicidade, destacando como essa tecnologia pode ampliar horizontes criativos. No entanto, também aponta a necessidade de discutir práticas e padrões no uso de ferramentas emergentes

a interação entre a aparência e o conteúdo é uma dança delicada

numa era dominada pela aparência – where visual rules – de embalagens sofisticadas em campanhas altamente editadas, as marcas enfrentam o constante desafio de equilibrar o que mostram e o que realmente entregam. Às vezes... consegue-se transformar esta dicotomia numa abordagem surpreendentemente criativa, que tenta ir para além da estética

um exemplo curioso foi a campanha de 10 anos da marca de gin 'Monkey 47' que me apeteceu recuperar aqui. Porquê? em vez de repetir o de sempre e lançar uma edição limitada daquilo que é o seu produto, o Gin, a marca virou o tabuleiro e decidiu criar seis garrafas comemorativas... completamente vazias! #SadButTrue

 

sim, sem gin, só embalagem! vidro, decorado com imagens de primatas ameaçados, como o orangotango de Bornéu e o mico-leão-dourado. O objetivo? Destacar a importância de preservar essas espécies, com 100% dos lucros destinados à World Wide Fund for Nature (WWF) #OldButGold (sim, porque a iniciativa "já" é de 2020)

e o que parece "falta de conteúdo" é, na verdade, um acto cheio de sentido! transcende o produto físico, e dá corpo a uma missão

a interação entre a aparência e o conteúdo é uma dança delicada! de equilibrio entre a beleza visual e uma mensagem inspiradora e relevante: “há algo ainda mais precioso do que o nosso gin: salvar animais ameaçados por nós”

a cereja no topo do bolo? que fosse uma prática (re)corrente ;)