"no logotipo não se mexe"! Mexe-se sim

num esforço para incentivar a reciclagem, a nova campanha da Coca-Cola retrata o logótipo da marca literalmente esmagado e (dis)torcido, imitando a forma como apareceria numa lata de alumínio amassada e pronta para reciclar

 

segundo a marca estes logotipos não terão sido feitos deixando "simplesmente" um designer ir à loucura com a ferramenta warp do Photoshop. A equipa criativa esmagou literalmente as latas para conseguir capturar as distorções reais ao logotipo. Tudo isto dá ao resultado final uma verdadeira "autenticidade analógica" e um reconhecimento visual impressionante 

  

 

a campanha 'Recycle Me' foi desenvolvida pela WPP Open X, liderada pela Ogilvy New York com o suporte da Ogilvy PR. O vídeo em baixo retrata bem a ideia criativa e a importância da "autenticidade analógica"

  

é certo que a Coca-Cola não está a dizer nada de muito radical aqui: há pelo menos 40 anos que comunicam a importância de reciclar. Só que neste caso em particular e de interesse para o blog e para o branding, mais do que o que a Coca-Cola está a dizer, trata-se da forma "como" o está dizer

 

trata-se da forma como a marca - sem medo - questiona e ultrapassa a ditadura do logo estático e de que "no logotipo não se mexe"! Mexe-se sim, desde que se saiba o que se está a fazer

 

os novos modelos de identidade dinâmica da marca já pressupõem toda uma vida e elasticidade aos elementos visuais da marca (do qual o logotipo faz parte); nestes modelos, estes temas já nem se colocam, o que é refrescante. Sobre estes modelos recomendo claramente a leitura do livro "Dynamic Identities: How to create a living brand" da autora Irene van Nes

uma boa ideia criativa - bem fundamentada - é a base do sucesso

a provar que uma boa ideia criativa é a base do sucesso das melhores iniciativas de comunicação das marcas, depois da defesa da "real beauty" pela Dove, a Colgate traz-nos a "beauty and importance of all smiles" e lança a campanha #FreeYourSmile no dia mundial do sorriso (neste caso 6 de Out de 2023)

#FreeYourSmile é o primeiro passo na missão da Colgate para celebrar todos os sorrisos e combater o Smile Shaming; este movimento representa o objectivo da Colgate de inspirar os indivíduos a expressarem-se livremente e com orgulho, independentemente das imperfeições percebidas

a campanha foi desenvolvida pela WPP@CP e explora a diversidade de sorrisos "imperfeitos mas bonitos" declinando-os no logotipo da marca, espetacular! Funciona super bem, a mensagem é imediatamente descodificada, e tem impacto direto porque é "bem disposto" e divertido, atraindo o olhar do consumidor

 

esta iniciativa chega depois de um estudo desenvolvido pela marca na região Ásia-Pacífico, que revela o impacto (super) negativo do "smile shaming" :/ 

como dizia o "pai" da publicidade moderna (David Ogilvy) “Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.”

 

 

como parte da campanha em causa a Colgate lançou ainda um Smile Generator, que, através da Inteligência Artificial, permite às pessoas personalizarem o seu sorriso Colgate e partilhá-lo nas redes sociais

 

está cá tudo, como mandam as regras e o fora da caixa! uma boa ideia criativa - bem fundamentada é, sem dúvida, a base do sucesso :)

a Lego e como usar o modelo STP à mestre

dados da agência de branding DLMDD e do YouGov, divulgados recentemente pela revista Marketeer, referem que a “identidade sonora pode ser particularmente relevante para os jovens adultos: a Geração Z apresenta uma probabilidade duas vezes superior de comprar um produto de uma marca que tenha uma identidade sonora face à população em geral” 

com o mesmo espírito, no artigo “Listen and Learn” da edição “Entrepreneurs” da Monocle Magazine encontramos o seguinte destaque: “It’s about unsderstanding the emotions that diferent sounds evoke and connecting them with a brand’s attibutes (…)”, sendo que “most companies don’t have brand guidelines when it comes to sound”

e, sem serem precisas mais palavras ou explicações, percebe-se perfeitamente porque é que a Lego fez isto (já em 2020, em "plena" pandemia por COVID-19):

nas palavras da marca:

LEGO® White Noise, a new playlist designed to help listeners find a moment of relaxation in their busy lives. The playlist is composed of a series of audio tracks created using nothing but the iconic sounds that the LEGO brick makes, sounds that are recognised by generations all over the world

deixo-vos com a playlist, enjoy:

mas tudo isto tem um "twist" de mestre! esta iniciativa enquadra-se no âmbito de uma campanha mais alargada dirigida a adultos (não, não se trata de nenhum tipo de conteúdo NSFW) onde se inclui o lançamento de novos produtos como o "LEGO Flower Bouquet" ou o "LEGO Bonsai Tree" 

The new LEGO Botanical Collection includes the LEGO Flower Bouquet and the LEGO Bonsai Tree that are designed to offer adults an immersive building experiences to help them express their creativity and destress as they build a beautiful model that can be proudly displayed when completed

e assim se dá uma verdadeira "aula" sobre como usar um ativo de diferenciação da marca (neste caso o "som") para se comunicar a um novo target da marca (os "adultos") toda uma nova gama de produtos ("flores de legos", "bonsais de legos"...). No marketing chamamos-lhe STP: segmentação - targeting - posicionamento, aqui feito com uma mestria genial

levantem-se, e façam vénia! parabéns Lego

uma aula de branding que é uma caça aos ovos

às marcas é pedido (exigido) que encontrem o seu território "identitário" e respetivas associações; às marcas é pedido (exigido) que o façam em proveito do posicionamento pretendido e que sejam exímias enquanto o fazem! às marcas é pedido (exigido) que, sempre que o façam, exista uma ligação óbvia aos benefícios do produto (funcionais, emocionais e sociais) e à experiência do consumidor

para isso, convido-vos para uma caça aos ovos:

 

em março de 2020:

em março de 2021:

 

em março de 2023: 

 

como diz a voz off de um dos videos: "thats how Milka owns the easter egg hunt"! 

está lá tudo: território, associações, benefícios (funcional, emocional e social), consistência na comunicação, experiência do consumidor... 

aula terminada, podemos ir para o coffee break

good bots, bad bots, and... humans (parte 2)

em 2019 escrevi o post "good bots, bad bots, and... humans" que decidi atualizar, porque o investimento dar marcas em digital tem crescido de forma significativa e há um tema que parece continuar tabu e que ninguém quer discutir

na altura a conclusão era: "o tráfego humano na Internet aumentou em 1,1%, para 62,8% do total"; Ainda longe dos 100% que deveria ser, mas, vamos a ver, e tinha atingido o seu máximo histórico desde 2014. Não sendo assim tão bom como parece, como será que estamos "hoje" (ou neste caso em 2021 porque não tenho números mais recentes)? 

dados da Statista mostram-nos um recuo relevante: o tráfego humano na WWW em 2021 era de 57,7% (um recuo de 5,1pp)

"Distribution of bot and human web traffic worldwide from 2014 to 2021"

 

 

qual é o principal impato destes números para as marcas, para os orçamentos de marketing (em digital) e para as métricas de avaliação do sucesso destas campanhas?

 

vamos fazer um exercício: contas "por alto", vamos imaginar um investimento em redes sociais de 100 euros, que me devolveu um total de 1000 cliques para o site. Para estes resultados, teria tido um CPC (cost-per-click) de 0,10€ e teria alcançado 1000 potenciais clientes

mas... tendo em conta os dados apresentados, só 57,7% dos cliques foram de seres Humanos, logo, só 577 cliques para o site foram de pessoas (imaginem como o "funil" é impactado a partir daqui...). Por isso, na verdade o CTC foi de 0,17€ e não de 0,10€ (o que representa um aumento de 70%)... 

mas a noticia pode piorar, porque se mudarmos a fonte:

Humans now only make up 38.5% of internet traffic.

The other 61.5% is non-human (bots, hacking tools, etc).

— World of Statistics (@stats_feed) June 2, 2022

(curiosidade: este foi um tweet particularmente famoso, porque teve como resposta "!!" do próprio Elon Musk, já dono da rede social Twitter)

valor moral à parte (porque não é para aqui chamado), o importante não é parar de investir no digital, pelo contrário! o importante é sim começar a exigir às plataformas e às agências mais responsabilidade pelo dinheiro das marcas, é preciso começar a ver mais e melhor "provas" de impato, envolvimento e interação com o publico-alvo através deste canal