7º QSP Summit: "What consumers want? - but don´t know yet!"

a QSP - Consultoria de Marketing já apresentou o tema da 7ª conferencia QSP Summit : "What consumers want? - but don´t know yet!". O evento vai realizar-se no dia 7 de Março no Centro Congressos da Exponor no Porto. 

em antecipação ao lançamento do programa oficial, "as Marcas que ficam" deixa-vos com uma entrevista exclusiva ao Rui Ribeiro, Managing Partner da QSP- Consultoria de Marketing e responsável pela organização do evento. 

"as Marcas que ficam": porquê organizar estas conferências? como surge a iniciativa? e como se chega até este ponto? 

QSP: "A organização do QSP Summit surgiu da ideia de que os quadros da QSP, enquanto consultores de marketing têm de ter formação permanente. Desta premissa, resultou uma primeira conferencia para clientes e quadros da QSP, onde tivemos mais de 350 pessoas. A partir dai, começamos a desenvolver o conceito no sentido de alargar à comunidade de marketeers e posteriormente ao publico em geral. Pensamos que o marketing está pouco desenvolvido em Portugal, com excepção das grandes empresas, pelo que entendemos que a importância de partilhar informação , conhecimento e experiências globais é fundamental para alertar os empresários para a importância hoje decisiva do marketing."

"as Marcas que ficam": existe algum sentimento de "desbravar" caminho com a organização destas conferências, que já vão na sua 7ª edição e cada vez com mais sucesso? 

QSP: "O QSP Summit é hoje o mais importante evento de marketing em Portugal e um dos mais relevantes na Europa. Tem sido um trabalho continuado, difícil, com competidores internacionais de grande porte, mas sempre com a preocupação de abordar temas de grande interesse para os marketeers e gestores. Existe algum trabalho de “evangelização” dos temas do marketing, que entendemos que é também parte da nossa responsabilidade. Sentimos que o QSP Summit tem alertado com muita antecedência para tendências de mercado e que certamente é hoje reconhecido. Pensamos manter por muitos anos o evento, e procurar sempre marcar a actualidade oradores , cases e debates de grande relevância. Temos noção da dificuldade, mas vamos lutar para continuar a progredir e tornar o evento cada vez melhor."

branca de neve

um bom exemplo de integração de elementos de natal nos códigos gráficos da marca, códigos que estão perfeitamente reconhecíveis até do outro lado da rua! cumpre. Não sei se na realidade o pacote da farinha é assim, mas podia perfeitamente ser. Like para o mupi por ser simples e eficaz. Boas festas para a Branca de Neve.

nota: a campanha tem a assinatura do recém-criado Estúdio João Campos e o apoio da agência de meios MEC Global (via)

The North Face - um degrau acima

a qualidade da comunicação da The North Face sobe mais um degrau com a acção: "In to the mind", uma pareceria da marca com a produtora Sherpas Cinema. Esta forma de comunicar a marca através do culto do estilo de vida, recorrendo aos seus expoentes máximos (personagens e cenários), está na moda; e como tudo, quando é bem feita dá em coisas espectaculares como esta. Diria que a Nike e a Red Bull são os players de referência neste tipo de cuminicação, a North Face quer entrar no campeonato, pois começa bem.

creative brief

(via)

não precisa fazer o check-out até que alguém faça o check-in

o "Overstay Checkout"  é a ideia por detrás da nova campanha promocional da cadeia australiana de hotéis "Art Series Hotel" e que permite que os seus clientes só deixem os quartos onde estão hospedados apenas quando estes são necessários para um novo cliente ou até se fartarem.

"For 'Overstay Checkout,' we began by looking at customer grievances -an obvious one being having to check out of a hotel room early, typically by 11 a.m. When we asked hotels why, if no one else was immediately booked in, no one had an answer. It seemed we’d stumbled across one of those sacred cows--a thing you do but don’t know why,"

"We want to create promotional activity that punched above its weight in terms of media activity with an offer that wouldn’t cost the hotel anything," 

boas ideias, dão bons resultados! e esta é uma prova que as boas ideias às vezes estão mesmo debaixo do nosso nariz! aqui é business as unusual a dar cartas.

esta é uma idéia da Naked Comunicações Melbourne, a agência por trás da acção "Steal Banksy", campanha premiada no ano passado e para a mesma cadeia de hotéis onde os clientes poderiam ficar com uma obra de arte do Banksy se a conseguissem roubar da parede onde estava pendurada, sem ser apanhados.

boas ideias dão resultado

é de 2009, mas continua a ser um case muito interessante sobre o desenvolvimento de uma campanha eficaz, do brief à execução! aqui o brief é simples e claro, a execução é simples e com uma ideia criativa muito forte; boas ideias, dão resultados! justo merecedor da etiqueta "efeito de stroop".

publicidade no ponto de venda é eficaz

noticia tipo revelação na meios & publicidade: "publicidade no ponto de venda é eficaz "!! a sério?! nãããã!! ninguém diria ;) fica o resumo, para quem precisar dos números para algum exercício de convencimento...

a conclusão:

"a publicidade no ponto de venda é um factor com elevada influência no comportamento do consumidor, quer na intenção de compra dos produtos, quer na notoriedade e recordação das marcas."

os números:

"cerca de 73 por cento dos consumidores pararam junto a um suporte publicitário sempre que estiveram perto das categorias em análise, 66 por cento dos inquiridos afirmou recordar-se de ter visto publicidade em loja e 48 por cento afirma ter visto pelo menos um dos suportes em teste da In-Store Media."

"os suportes publicitários no ponto de venda contribuíram para aumentar em 91 por cento a intenção de compra das marcas nas lojas com campanha, verificando-se ainda um acréscimo positivo de 24 por cento de recordação das marcas e incremento médio de 47 por cento na recordação das campanhas publicitárias."

(via)

Jagger a passar briefing a Warhol

#Inspiracional sem dúvida :) em todas as suas dimensões. Gosto de voltar a este "brief" para ganhar foco no que realmente importa. Vocês percebem, certo? ;)

publicidade à beira do abismo - 2ª parte

o post "publicidade à beira do abismo" foi dedicado às consequências, para uma marca, do corte directo do investimento em publicidade durante um periodo de crise ou recessão. Esse post lembrou-me imediatamente do livro "Ogilvy on advertising" que dedica a seguinte página ao tema:

o livro é de 1983, a apresentação da revista The Economist de 2012... de certeza que se procurar encontro dados ainda mais antigos. Faz-me lembrar a assinatura do azeite Gallo, "a cantar desde 1919"...

what brief?

(via brief do lombo)

"mas como é que o marketing pode ajudar os hospitais?"

numa conversa de café a questão surgiu como uma provocação! aceitei o desafio, e trouxe-o para o blog na forma resumida (e mais estruturada)! no final dir-me-ão se a resposta está à altura ;)

Q: "mas como é que o marketing pode ajudar os hospitais"?

vou começar como todas estas conversas devem começar, com a ajuda do research, recorrendo à edição do "The Mckinsey Quarterly" intitulada "A better hospital experience". Antes de mais, como é que os pacientes escolhem o hospital ou clínica a que querem ir? (quando existe essa opção claro)

20% dos inquiridos referiram que a sua escolha era influenciada pela reputação clínica do Hospital, equanto, espantosamente (ou não),  enquanto 41% referiram que eram influenciados por toda experiência não directamente relacionada com a intervenção clínica nesse hospital. Como refere no relatório, "patients who have experienced (or know about) higher levels os service were more likely to consider this issue in their choice of hospital".

intuitivamente chegaríamos a esta conclusão... até pela experiência pessoal. Mas é precisamente aqui que o marketing, nomeadamente o marketing de serviços, pode ajudar: ao trabalhar intencionalmente todos os pontos de contacto com o cliente, desde que está em casa a decidir ir ao médico até ao acto médico em sí, por forma a potencia-los como pontos a favor do hospital. 

continuando, o que é que os doentes preferem ou mais valorizam?
















e o resto da história vocês já sabem de certeza... por exemplo,

"when survey participants have to choose between two elements of the patient's experience that they value almost equally, they show sharp preferences. About 75%, for example, would consider switching hospitals to become better informed about treatments or if appointments were kept on time".

não pensem só nas grandes operações, onde a reputação do cirugião faz toda diferença, obviamente; pensem nas centenas de outras intervenções e actos médicos que um hospital ou clínica têm de fazer... se tiverem de escolher levar um ou dois pontos, onde vão preferir faze-lo?

se puderem, aconselho seriamente a continuação da leitura deste trabalho interessante da McKinsey [ver aqui].

sobre este tema, encontrei este exemplo interessante que trabalha precisamente os momentos em que o paciente está à espera do acto médico: "Marketing olfativo en USP Hospital de Marbella"



para mim é evidente que o papel do marketing passa ainda pela ajuda na criação de novas oportunidades de consumo, seja via research junto dos consumidores seja via inovação "pura e dura", como por exemplo o já conhecido turismo hospitalar...

vending machine para crianças

este post inaugura o label (ou etiqueta) "efeito de stroop", para todas as ideias que são capazes de causar impacto, de interferirem, de serem... criativas.

a Ella’s Kitchen, uma marca de comida gourmet para crianças, desenvolveu esta vending machive que está, na minha opinião, tão bem sacada como completamente adaptada ao target: não só é capaz de captar a atenção da criança pelo conteúdo (produto) e pela forma (layout e dimensões), como também permite à criança a sua utilização independente (o pesadelo dos pais, a quem lhes resta controlar a moedinha).

não é "mais do mesmo", é "com o mesmo fazer diferente"!

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personal branding | aviso à navegação

a revista Forbes no seu sítio da Internet lançou recentemente um artigo intitulado "The First Step To Building Your Personal Brand"!

este artigo não é assim tão diferente de muitos outros que existem sobre este tema, e é até demasiado curto; mas coloca a gestão da marca pessoal de uma forma interessante: através de uma série de questões directas que nos obrigam antes de mais a sair de nós próprios e a avaliar o impacto que causamos nos outros. 

1. Determine Your Emotional Appeal

How do I make people feel?

How do people benefit by working with me?

What words do others use to describe me?

2. Determine Your Description

What field or industry am I in (or do I want to be in)?

What are the words I would use to describe my work?

Who is my target audience?

3. Determine Your Function

What service do I have to offer people?

What do I do that makes me stand out from everyone else?

aqui vem o aviso à navegação: a gestão da marca pessoal sendo sobre nós, não é para nós! é para os outros. Por isso diria que, antes de mais, o sucesso desta gestão eficaz está na nossa capacidade de avaliar o impacto que causamos nos outros e se esse impacto é ou não o que queríamos tendo em conta os nossos objectivos (já definidos previamente).

este post tem mais como objectivo chegar a este aviso à navegação do que propriamente aprofundar o tema da construção eficaz da nossa marca pessoal... vou deixar isso para posts futuros.

update: porque são parte importante deste tema, actualizo este post com os links para o posts que lhe seguiram, "personal branding | uma presença online eficaz" parte 1 (aqui) e parte 2 (aqui)

medidor de chuva para incentivar pessoas a viajar

uma ideia criativa da agência norueguesa Kitchen, que cria uma interactividade analógica para a comunicação exterior com um simples índice pluviométrico. Mais palavras para quê, se chove tanto cá dentro, vá lá para fora ;)


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uma questão de impacto

no primeiro post deste blogue usei a analogia do efeito de stroop e o conceito de interferência para a definição do objectivo de publicidade! a Y&R chamou-lhe impacto. Genial.

"tem que ter muito appetite appeal"

"for food advertising build your advertisement around appetite appeal. The larger your food illustration, the more appetite appeal." David Ogilvy (1)

no sector da restauração é mais que frequente vir à baila, internamente e na discussão com a agência, a expressão "appetite appeal"! e como explicar o que é isso de appetite appeal? como declinar o conceito para a comunicação?

no briefing tenho, aparentemente, a vida extremamente facilitada, pois bastaria dizer que a peça "tem que ter muito appetite appeal" que o problema deixaria de ser meu ;) mas a interpretação do conceito e a sua materialização vai variando de designer para designer e por isso nem sempre é fácil estarmos todos em sintonia! piora quando a estética e a teoria do design entram em conflito com o appetite appeal, mas aí, tanto pior para a teoria.

felizmente, com a prática, chegamos lá! numa das sessões de fotografia de produto dizia-me o designer responsável (e cujo trabalho gosto bastante) "eu não sei o que é isso de appetite appeal, mas que esta sandes tem isso, tem!!"... por isso agora já sabemos todos o que é. E para mim, é isso: "the things that make me go YUM!" (2)

o dilema torna a agudizar quando muito appetite appeal e a realidade começam a ficar de costas voltadas.

com muito fair play (blarghhhh... eu vou mesmo ter fair play, blarghhhh... espero que não), fica o exemplo da concorrência, que decidiu pegar na ameaça do gap excessivo entre este appetite appeal bem trabalhado e o produto real e torna-lo num activo, na campanha "behind-the-scenes look at a McDonald's photo shoot"



para os mais interessados podem encontrar aqui e aqui algumas linhas orientadoras para uma boa foto de produto (neste caso comida). E se muito é appetite appeal e o produto é "rei", convém não esquecer a ideia criativa, a fazer a diferença e por isso a cumprir o objectivo da publicidade (sobre o objectivo da publicidade ver a analogia do efeito de stroop que já falei aqui).

e como começamos com o mestre, terminamos com o mestre, "How to Make Good Campaigns for Food Products" (1)

(1) Ogilvy, D. (1963), Confessions of an Advertising Man, Atheneum, Revised edition, 1988.
(2) Interbrand Monthly Design Perspective. Appetite Appeal. 2009.

creative minds think different

"Ode To Creative Work", by Behance

 

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o funil já não é o que era...

para a McKinsey o funil tradicional não é capaz de captar toda a complexidade do processo de compra do consumidor actual; propoem um modelo novo, circular em vez de linear,  com tres grandes fases - procura, compra e experimentação - e que correspondem ao processo de tomada de decisão de consumo. Deixo-vos com um appetizer para que leiam o artigo completo.

For years, touch points have been understood through the metaphor of a “funnel”— consumers start with a number of potential brands in mind (the wide end of the funnel), marketing is then directed at them as they methodically reduce that number and move through the funnel, and at the end they emerge with the one brand they chose to purchase.

The funnel analogy suggests that consumers systematically narrow the initial-consideration set as they weigh options, make decisions, and buy products. Then, the postsale phase becomes a trial period determining consumer loyalty to brands and the likelihood of buying their products again. Marketers have been taught to “push” marketing toward consumers at each stage of the funnel process to influence their behavior.

But today, the funnel concept fails to capture all the touch points and key buying factors resulting from the explosion of product choices and digital channels, coupled with the emergence of an increasingly discerning, well-informed consumer. A more sophisticated approach is required to help marketers navigate this environment, which is less linear and more complicated than the funnel suggests. We call this approach the consumer decision journey

Our qualitative and quantitative research in the automobile, skin care, insurance, consumer electronics, and mobile-telecom industries shows that something quite different now occurs. Actually, the decision-making process is a more circular journey, with four primary phases representing potential battlegrounds where marketers can win or lose: initial consideration; active evaluation, or the process of researching potential purchases; closure, when consumers buy brands; and postpurchase, when consumers experience them.

Podem encontar aqui o artigo completo.

já não era ficção científica, mas agora é de qualquer um

ok, o reconhecimento de faces já está disponível para o comum dos mortais, e para ser utilizado como ferramenta de identificação, rastreio e armazenamento de dados relativos à compra. O que esta ferramenta traz de novo à analise de tickets é, literalmente, atribuir-lhe um rosto, já não é uma pessoa qualquer, é aquela pessoa, única e exclusiva!

a verdade verdadinha é que os cartões de fidelização já nos davam os dados que o reconhecimento facial anuncia agora; mas, também é verdade que estes cartões podem ser partilhados entre pessoas, e as marcas só conseguiam identificar o cliente depois da compra!

o que esta ferramenta acrescenta é que permite conhecer o histórico do cliente sempre que este visita a loja mesmo que não compre! por exemplo o número de vezes que teve de visitar a loja para ver um televisor até o comprar! quem diz televisor, diz carro, diz outra coisa qualquer; para além disso, não pode ser partilhado! e por isso quem compra o quê, quando e como, por exemplo dentro de uma mesma família, passa a ser possível.

fãs do "1984" comecem a tocar as sinetas, o big brother pode ser a nossa marca preferida ;)

ir para fonte

sabemos o que fazem, mas saberemos o que pensam?

muitos marketeers, intencionalmente ou não, vêem o que o consumidor pensa e faz como uma commodity a que lhe falta profundidade e detalhe. Este pressuposto leva muitas vezes a estudos de mercado que ficam pela superfície e que não vão mais longe que o identificar de acções e o descrever de pensamentos discretos, relativamente desligados do consumidor final. Como resultado, normalmente, temos estudos que nos dão muita informação mas que levam a uma compreensão pouco complexa daquilo que os consumidores pensam, gostam e querem (Zaltman, 2003).

por exemplo: saber que os consumidores preferem uma embalagem redonda a uma embalagem quadrada é importante, sem dúvida! Mas mais importante ainda é saber porque é que eles preferem esta embalagem redonda! E desta forma, talvez, mas talvez, consigamos ir longe o suficiente para perceber que a configuração desejada pelo consumidor não é nem redonda nem quadrada, mas sim triangular (apesar de, quando confrontados com apenas as duas primeiras, preferirem a redonda). Se pararmos para perguntar o que é que os consumidores querem, talvez eles nos respondam! assim, poderemos parar de perder tempo a tentar adivinhar.

toda a forma de pesquisa e estudo de mercado envolve opções acerca de como achamos que o mundo em geral, e os consumidores em particular são, se organizam e fazem escolhas. Sem duvida que o "técnico de Estudos de Mercado tem de saber desenhar uma amostra e de saber qual a melhor forma de seleccionar os elementos que a vão integrar; tem de saber também construir um questionário e tem de ser mestre na arte de perguntar” (Queirós, 2007).

mas mais importante, tem que saber que informação nunca vai saber ao fazer esta pergunta em vez de outra. E mais importante ainda, tem que saber conversar com o consumidor, tem que saber ouvir o que consumidor está a querer dizer, mais do que inserir a sua resposta num qualquer programa estatístico! E por isso os Focus Group têm sido menos eficazes do que aquilo que se espera actualmente deles – tão simplesmente porque não têm sido desenhados para conversar e ouvir, só para falar (o monólogo do marketeer...). Surpresa, das surpresas: "That is why consumers so often act differently than research predicted" (Wolfe, 2006).

é já por demais evidente que o comportamento de compra não obedece aos critérios lógicos que a lei da utilidade económica queria que obedecessem. Quais são então esses critérios? O que procurar? Como ultrapassar as criticas levantadas no inicio deste texto? A resposta passará, inevitavelmente, por saber criar um dialogo com o consumidor, em vez do tradicional monólogo.

Bibliografia:
Wolfe. (2006). The Problem with Trying to Predict Consumer Behavior .
Queirós. (2007). Estudos de Mercado e Estudos de Meios.
Zaltman (2003). How customers think: essential insights into the mind of the market. HBS.
[*disclaimer: excerto de um artigo de opinião escrito por mim para QSP Marketing]

verdade na publicidade

um vídeo sobre o processo de desenvolvimento de uma campanha de marketing! até aqui tudo bem; mas com uma pequena grande diferença, as pessoas dizem o que pensam e não aquilo que acham que deveriam dizer :) o resultado é... vejam por vocês:

publicidade à beira do abismo

a revista The Economist preparou uma apresentação extremamente interessante (e tendenciosa quanto baste, tal como mandam as regras) das implicações de simplemente cortar no investimento em publicidade durante um periodo de crise ou recessão. Deixo-vos na evidência dos números, nas palavras sábias dos gurus e nas citações "tcharaaaaan":

ps: ver 2ª parte

o efeito de stroop

como fonte inspiradora  para o "pontapé de partida" deste blogue e como metáfora para aquilo que se pretende com este "as Marcas que ficam" escolhi falar-vos do efeito de Stroop.

o efeito Stroop é uma demonstração de interferência no tempo de reação de uma tarefa. Quando uma palavra, como azul, verde, vermelho, etc. é impressa numa cor diferente da cor expressa pela palavra de significado semântico (por exemplo, a palavra "vermelho", impressa em tinta verde), nomear a cor da palavra leva "muito" mais tempo do que quando o significado da palavra é congruente com a sua cor (para mais detalhes consultar: http://en.wikipedia.org/wiki/Stroop_effect). Aconselho a seguinte experiência interactiva do efeito de Stroop [link].

o efeito de Stroop interrompe a rotina instalada de interpretação dos estímulos visuais! obriga a parar e a ler de novo. Este blog fala sobre isso, aplicado às marcas; é sobre a capacidade das marcas gerarem interferência, de interromperem a rotina do consumidor, de sobressaírem e de serem capazes de se diferenciar! e por isso de perdurarem, porque são preferidas.

espero ser capaz de vos interessar com regularidade, apelando a tudo o que, no mundo das marcas, mereça o tag "efeito de Stroop" ;)