Sep 6, 2018

lápis de cor & legos: posicionamento 101

a marca GIOTTO lançou recentemente uma variedade de doze lápis para colorir com os tons de pele mais encontrados nas pessoas

não é a primeira marca a fazê-lo, existem outras, como por exemplo a Faber-Castell ou a Lyra, também com colecções mais ou menos semelhantes, de lápis para colorir com os diferentes tons de pele

quis no entanto aproveitar o momento para deixar aqui este exemplo de como trabalhar o posicionamento de uma marca com o lançamento de novos produtos. Com isto, a Giotto está a construir uma imagem de "responsabilidade social", "cidadania" e de "proximidade" com o seu produto de sempre: lápis!



isto, sem orçamento significativo de média é verdade, podiam ter aproveitado mais... mas para todos os efeitos com conteúdo relevante e que as pessoas vão querer partilhar nas redes sociais, aliás onde eu próprio descobri este novo produto! e quem cair na tentação de dizer que lápis de cor são "commodities"... desengane-se! e leia este post todos os dias de manhã até ter aprendido ;) 

por sua vez, a fabricante dinamarquesa de brinquedos LEGO tem em curso uma "mega" transformação dos blocos coloridos mais famosos do mundo! Mas ainda pode demorar 15 anos e, se tudo correr como a empresa quer, ninguém vai notar a diferença na experiência de utilização

a marca está a procurar alternativas de base biológica para o plástico derivado do petróleo usado há décadas para produzir os "legos"! 


o processo deverá ser lento, estendendo-se até 2030, porque nenhuma das alternativas aos plásticos existentes hoje, como os produzidos com matérias-primas derivadas de plantas, atendeu as exigências da empresa para dar aos blocos da Lego a sua aparência e tacto característicos. A marca já utiliza polietileno produzido através de cana-de-açúcar para as peças flexíveis como as asas de dragão, palmeiras, etc., mas o material é muito mole para os blocos

a Lego em "tempo real", a trabalhar sustentabilidade social, a mostrar-se atenta ao problema do plástico, e a colocar-se ao lado da solução! espectacular como sempre, os media "adoram" e é noticia atrás de noticia! aliás quem quiser aprofundar mais o tema, sugiro a leitura do artigo do NY Times dedicado ao tema aqui



são dois exemplos iniciativas de posicionamento muito bem conseguidas, mais palavras para quê. Aula sobre posicionamento excelente, dada por quem sabe: as marcas que ficam ;)

Aug 14, 2018

E-mart na Korea cria pack "uma-banana-por-dia"

pack de "uma-banana-por-dia" com bananas em diferente fase de maturação para se poder comer durante durante vários dias? embalagens de plástico à parte, tem tudo para ser brilhante


também estão cansadas/os de deitar bananas fora porque amadureceram e não deu tempo de as comer?

a rede de supermercados sul-coreanos E-Mart tem a solução: bananas embaladas, cada uma com vários níveis de maturação!

em baixo o tweet que parece ter dado origem ao boom de visibilidade da iniciativa, pelo @AskAKorean


e também algums dos tweets que se lhe seguiram, de clientes com o produto na loja 



um pacote de seis bananas custa 2.980 won sul-coreanos no site da E-Mart, o equivalente a aproximadamente 2.32€'s (o que não faço ideia se é caro ou barato na Korea...)

já a antecipar a dica dos mais cépticos: dá fazer isto sozinho na mercearia!! verdade, mas não é a nada a mesma coisa... e não convém esquecer que "mercearia" não é um conceito com implementação global ;)

seja como for, não se fala de outra coisa na "Internet of Things", logo já cumpriu um objectivo importante: comunicação

o que eu gostei mais na ideia? o facto de acrescentar um beneficio real a quem compra, e por isso ser uma iniciativa a pensar no cliente! um pequeno - mas excelente - exemplo da diferença entre modelos de desenvolvimento "product centric" Vs "customer centric"

Jul 30, 2018

o que aconteceria se a sua marca deixasse de existir?

alguém lamentaria a morte da sua marca?


os jornalistas escreveriam capas de jornais a anunciar as suas conquistas? ou simplesmente adicionariam o facto a uma lista de histórias passadas remetidas para ultima página? os analistas expressariam o seu desapontamento e a perda para o mercado? ou salientariam os indicadores que tornavam a morte previsível? será que os colaboradores se perguntariam como foi possivel uma morte tão abrupta? ou saberiam perfeitamente que isso era inevitável? os clientes lamentariam a sua falta? ou já nem tinha clientes...

uma das principais conclusões do estudo "Meaningful Brands" do Havas Media Group (2017) - wake up call - refere que os portugueses não sentiriam a falta de 74% das marcas com que interagem todos os dias, se estas desaparecessem amanhã! um número que, de resto, é exactamente igual ao resultado global do mesmo estudo que foi realizado através do inquérito a 300 mil pessoas, de 34 mercados, 12 sectores diferentes e tendo em consideração mais de mil marcas... #ups! (fonte)


centenas de marcas desaparecem todos os anos sem deixar grandes vestígios da sua existência, para além de uma memória vaga de terem feito parte da nossa vida. Marcas lideres, daquelas que aparentemente seriam lideres "para sempre", foram facilmente substituídas e esquecidas. Só a titulo de exemplo, nos telémóveis a Nokia e a Motorola, na fotografia a Kodak e a Polaroid... poderia continuar...

mas também outras centenas de marcas ficam! daí o nome deste blog, dedicado a elas. Marcas que permanecem relevantes, "independentemente" da geração (X, Y, Z, L...). Marcas que se actualizam, marcas que mantêm significado para os clientes e que continuam por isso a ser preferidas

um exercício que me tem ajudado a ajudar a pensar o estado actual de uma marca é precisamente forçar a resposta à pergunta: o que aconteceria se a marca deixasse de existir? é inspirado no excelente trabalho de Denise Lee Yohn e consiste em desafiar as pessoas (colaboradores, clientes, ...) a escrever o obituário da marca
‘um obituário é um registro necrológico veiculado nos meios de comunicação social. É um formato jornalístico do género utilitário, informando da morte de um indivíduo em particular. Em caso de pessoas famosas, normalmente traz um resumo das suas realizações em vida, com destaque para os episódios que as tornaram notáveis.’ (fonte)
não é o pensamento mais agradável, é verdade! mas ajuda ao processo de imaginar como seria se a marca com que interagimos todos os dias deixasse de existir. Neste exercício ajuda pensar a marca como se fosse uma pessoa, na sua totalidade, e tudo o que ela envolve – nos seus melhores dias, e quando executada com excelência.

é simples, "finja que é um repórter de um jornal local que tem de escrever o obituário para essa pessoa (a marca X), que acabou de falecer hoje." Este cenário inventado vai ajudar a olhar de frente para a essência da marca. Algumas questões que segundo a autora ajudam:
.Qual foi a maior conquista? Da qual será lembrada?
.Quem é que a marca deixa para trás? O que ficou por cumprir?
.Quem é que vai chorar por ter perdido a marca? e por quê?
.Que lições podem ser aprendidas com a vida da marca?
.O que pode ser aprendido na sequência da sua morte?
.Agora que a marca se foi, o que ocupará seu lugar?
depois de completar o texto, deve-se escrever um titulo que capture tudo o que é dito no obituário; esse título, a maior parte das vezes, captura em toda a plenitude o estado actual da própria marca

por norma costumo pedir para escreverem os obituários individualmente, mas depois partilhá-los com o grupo. Como são partilhados em voz alta, geralmente há algum desconforto (falar sobre o fim da marca não é compreensivelmente uma actividade desejável), mas há sempre, sempre, momentos de revelação, ou pelo menos momentos de externalização de informação pertinente

é recorrente surgirem temas comuns dentro da mesma marca e que a caracterizam perfeitamente e com grande clareza, para o melhor (por exemplo, conquistas, marcos históricos, quem sentirá a sua falta) e para o pior (por exemplo, causas da morte...)

é um exercício poderoso, mas que não deixa de ser um passo de diagnóstico! o trabalho ainda está todo por fazer ;) construir em cima do que se sabe e para conseguir o que se quer, uma marca relevante

May 31, 2018

perspective is the new truth

deixo um exemplo curioso que serve para compreender o que a empresa 'cambridge analytica' fez com os dados pessoais que 'recolheu'. De acordo com os "likes" e não "likes", uns recebiam mensagem de conteudo "A",  outros de conteudo "B"... porque, tal como a beleza, também a verdade 'is in the eye of the beholder'

as imagens em baixo dizem respeito ao exacto mesmo momento:



daí o titulo, 'perspective is the new truth'. Mas talvez tenha sido sempre assim, só que hoje é mais evidente do que nunca, uma vez que cada mão traz um telefone (leia-se câmara) com potencial de aceder e criar conteúdo (bom ou mau) e de o divulgar para o mundo inteiro em (milésimos de) segundos

as marcas que conseguirem alavancar (pela positiva) esta forma de gerar conteúdo – do ponto de vista do cliente, para o cliente – vão certamente conseguir ser mais relevantes

como?

Guy Ausloos (1996) no livro "A Competência das Famílias – Tempo, caos, processo", a partir da Teoria Ecossistémica da Comunicação, apresenta-nos um postulado particularmente interessante e que me parece que nos pode ajudar aqui: o postulado da informação pertinente. De forma simples, refere que “a informação pertinente é aquela que vem da família e a ela retorna”. Para o caso, teria a ousadia de o adaptar: “a informação pertinente é aquela que vem dos clientes e a eles retorna”. Fica o desafio

Mar 31, 2018

VW, FB e Neo

Mark Zuckerberg veio pedir desculpa pelo uso indevido de dados de milhões de utilizadores pela empresa norte-americana Cambridge Analytica, num anúncio publicado em vários jornais do Reino Unido
Temos a responsabilidade de proteger a sua informação. Se não podemos fazê-lo, não a merecemos

curiosidade 1: o facebook tem cerca de 2.13 biliões de utilizadores ativos mensais no mundo inteiro (e segundo a CNN, 83 milhões de perfis falsos), os jornais foram dados como mortos, o presidente dos EUA usa o Twitter para comunicados oficiais... mas, quando é a sério, mesmo a sério, tem de ir para os jornais?

(afinal) ainda há um ranking de capital de confiança entre o digital e o impresso?

o expresso aproveitou (muito bem) a ideia e deu inclusive um excelente anúncio de (auto)publicidade:


curiosidade 2: a empresa terá perdido mais de 40 milhões de euros do seu valor de mercado desde a divulgação do uso indevido dos dados! parece-me um valor residual para todos os efeitos, mas a questão crítica é: quantos utilizadores (clientes) perdeu? perante a gravidade, deveria ter perdido muitos, certo?... não me parece, nem há qualquer dado sobre isso. Façamos uma pequena "survey": algum dos leitores deste post deixou de usar o facebook por causa disso?

eu não deixei, e acredito que os leitores também não... E porquê?

o que me leva à curiosidade 3: o que há de comum no comportamento do consumidor (cliente, utilizador, o que preferirem), entre a divulgação dos dados sobre as emissões de carbono da VW e a divulgação do uso indevido de dados pessoais dos utilizadores do FB?

a resposta está na curiosidade 2... só queria mostrar um padrão: #TruthIsOverrated... Isto apresar do da importância que o NY Times lhe dá ;)


e de repente deu-me uma vontade enorme de voltar a ler Baudrillard... que não lia desde o lançamento do Matrix. By the way, e como estamos em época de Páscoa...



Mar 27, 2018

84 esculturas no precipício para prevenir o suicídio

a Adam&eveDDB lançou o Project 84 em conjunto com a instituição de caridade Campaign Against Living Miserably (Calm) para ajudar a prevenir o suicídio masculino,

o projecto consistiu na instalação de 84 esculturas no topo dos edifícios de Southbank, em Londres, tentando dar visibilidade ao número de pessoas do sexo masculino que acabam com a sua própria vida a cada semana que passa




as esculturas foram criadas pelo artista Mark Jenkins, com o apoio de amigos e familiares que perderam entes queridos desta forma

a iniciativa tem sido divulgada pelo programa "This Morning", do canal ITV, que tem vindo a discutir o difícil tema


uma iniciativa que cumpre exclusivamente na chamada de atenção, de comunicação simples e direta; a noticia fácil

mas podia (devia?) ter ido mais longe! chamar atenção por si só - num tema como este - é "curto"! uma ação outdoor sem ideia criativa (só masculino porquê?), sem insight e, na verdade, sem qualquer mensagem (para além do numero 84 e que ninguém percebe ao ver os manequins...) 

consequentemente, uma ação sem alteração de comportamento e, por isso, pouco eficaz

Feb 21, 2018

dos ecrãs tácteis às interacções sem toque

o Projeto Soli da Google está a desenvolver um novo sensor de interação humano/máquina, e as mãos são - literalmente - o único interface necessário!


com tecnologia utilizada atualmente em radares, o sensor pode rastrear movimentos de sub-milímetros a alta velocidade e com enorme precisão. O sensor, que se encaixa num chip, pode ser incorporado em pequenos dispositivos ou objetos do quotidiano e produzido em larga escala

o vídeo do projecto:



para detalhes de como funciona, vale a pena visitar o site. O chip Soli pode (e deve) ser incorporado em portáteis, telefones, computadores, carros… you name it

não possui peças móveis e consome pouca energia. Também não é afetado por questões de luminosidade (que poderiam interferir na interacção) e funciona através da maioria dos materiais existentes. É claramente merecedor do hashtag #thenextbigthing

é so Imaginar as (inúmeras) possibilidades... Vamos ver qual é a primeira marca de telemóveis a incorporar a tecnologia! Aceitam-se sugestões...

Feb 18, 2018

IA é a nova IA

o debate filosófico entre inteligência artificial (IA) e inteligência aumentada (IA) é recente, com apenas meio século de existência

de um lado, o campo da IA - inteligência artificial - acredita que o futuro da computação é a existência de um sistema autónomo que pode ser ensinado a imitar/substituir funções humanas (máquinas inteligentes); um exemplo recente é o carro autónomo da Google, onde a máquina substitui completamente a intervenção e a interação humana

por outro lado, a IA - inteligência aumentada* - ​​acredita que a tecnologia da informação (hardware e software) pode complementar e aumentar a capacidade - motora e/ou cognitiva - do ser humano, mas deixando sempre o ser humano no centro da interação humano-computador

parece-me muito bem que a indústria abrace a inteligência artificial, mas não tenho qualquer dúvida que a "interação humano <> tecnologia" terá aplicações bem mais criativas e poderosas que a "substituição do humano por teconologia"

nas palavras de Tim Brown (autor de "Change By Design" e CEO da @IDEO) num artigo que encontrei recentemente "Design for Augmented Intelligence: Bringing a human-centered approach to big data and smart machines":  
"Data by itself is inert — dumb raw material. Making things smart will mean designing with data in a way that reflects and responds to human behavior,
(...) designing with data in a way that reflects and responds to human behavior. That means making it dynamic. Flexible. Evolutionary. It will have to exist in relationships. And relationships, as we all know, are complicated. Moreover, we now have relationships not just with each other, but also with our phones and networks and bodies and cars."
gostei particularmente da noção de "design evolucionário", que me levou a este vídeo de Michelle Thaller, atrónoma: "Augmented evolution: Why the definition of “human” is about to change". Uma abordagem extremamente interessante:
 

do vídeo, é particularmente curiosa a afirmação: "he always reminds me that what technology did for him was make him more connected, more emotional". E esta, hein?

quer acreditarmos em Jean-Jacques Rousseau ou não, não serão as máquinas o nosso maior desafio! Seremos nós, como sempre fomos:
"Trabalhos como o “Erro de Descartes” – pela mão de António Damásio – ou o livro “Predictably Irrational” – de Dan Ariely – vieram marcar um ponto de viragem. Mostram como é inquestionável que o que torna os Seres Humanos únicos – diferentes dos restantes animais ou dos computadores – são as emoções e a forma como estas influenciam o que sabemos ou pensamos. As emoções orientam o processo de tomada de decisão, a construção da experiência e a relação das pessoas entre si e com tudo o que as rodeia." (fonte: "O “storytelling” e a gestão de marcas")
*em inglês "Augmented Intelligence" ou "Intelligence Amplification"

Dec 27, 2017

tu és único, tu és diferente, tu és especial

como é que as marcas podem chegar aos millenials? agora é mais fácil que nunca

"This Is a Generic Millenial Ad" é um anúncio à geração "milénio", perturbadoramente perfeito, feito exclusivamente de imagens e de vídeos de banco de imagem (stock footage)


o vídeo começa com a voz off a ditar o repto principal "Tu és único. Tu és diferente. Tu é especial" à  medida que vão sendo "lançadas", uma atrás da outra e de forma implacável, cenas que são clichés visuais perfeitos desta geração

só falta a mensagem "insert logo here"



o vídeo foi desenvolvido em parceria entre a equipa da Dissolve, um site dedicado de stock footage, e da agência de design And/Or. Outros vídeos da série, que recomendo vivamente, incluem "This Is A Generic Brand Video" e o "This Is A Generic Presidential Campaign Ad"

este "meta-anúncio" é um alerta à navegação para as marcas e agências, chama a atenção para o perigo de olhar para o target de uma forma "one size fits all", uma tentação em que as marcas e as agências podem cair quando falta tudo, nomeadamente uma compreensão clara do seu target (de comunicação e de consumo)

Dec 8, 2017

propósito, originalidade e valores

disclaimer: sim, sou Boavisteiro; mas não, isso não tem nada a ver com a razão deste post, tirando o facto do enorme orgulho que sinto por "ser" desta marca!


o Boavista anunciou a renovação de contrato com o atleta Edu Ferreira.  O jovem, de 19 anos, formado nas escolas dos axadrezados, viu o vínculo ser prolongado até 2018/19, numa altura em luta contra um cancro na perna direita, motivo pelo qual teve de interromper a carreira


e o que isto tem a ver com marcas? t u d o. Marcas fortes são marcas que fazem parte da vida das pessoas, têm um significado, fazem sentido na história (atual, passada ou futura) das mesmas, e por isso são relevantes. Esta é uma excelente iniciativa que materializa - na minha opinião - a "santíssima trindade" das marcas fortes! nas palavras de Joah Santos: "propósito, originalidade e valores"

sobre isto, e para quem quiser aprofundar mais o tema, aconselho seriamente a leitura dos artigos do Joah Santos 'BE SIGNIFICANT! - How iconic brands stand out in a crowded world' (link) e '3 stage engine to leadership' (link) e também a leitura do meu artigo 'O “storytelling” e a gestão de marcas' no jornal Observador (link)

o ROI desta iniciativa original ultrapassa em longe qualquer ação de simples compra de meios: constrói marca, cria goodwill e, por isso, reforça a ligação com os adeptos (leia-se, clientes)

sobre marketing (do bom, porque do mau ninguém quer) não me esqueço das palavras do Luis Reis nas aulas de marketing no MBA: "coragem, o marketing é tudo sobre ter coragem!" coragem de criar um posicionamento e defendê-lo, coragem de avançar com campanhas que - não sendo "mais do mesmo" - têm mais risco, mas um retorno gigante