29/12/2023

uma boa ideia criativa - bem fundamentada - é a base do sucesso

a provar que uma boa ideia criativa é a base do sucesso das melhores iniciativas de comunicação das marcas, depois da defesa da "real beauty" pela Dove, a Colgate traz-nos a "beauty and importance of all smiles" e lança a campanha #FreeYourSmile no dia mundial do sorriso (neste caso 6 de Out de 2023)



#FreeYourSmile é o primeiro passo na missão da Colgate para celebrar todos os sorrisos e combater o Smile Shaming; este movimento representa o objectivo da Colgate de inspirar os indivíduos a expressarem-se livremente e com orgulho, independentemente das imperfeições percebidas

a campanha foi desenvolvida pela WPP@CP e explora a diversidade de sorrisos "imperfeitos mas bonitos" declinando-os no logotipo da marca, espetacular! Funciona super bem, a mensagem é imediatamente descodificada, e tem impacto direto porque é "bem disposto" e divertido, atraindo o olhar do consumidor


 

esta iniciativa chega depois de um estudo desenvolvido pela marca na região Ásia-Pacífico, que revela o impacto (super) negativo do "smile shaming" :/ 

como dizia o "pai" da publicidade moderna (David Ogilvy) “Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.
 

 

como parte da campanha em causa a Colgate lançou ainda um Smile Generator, que, através da Inteligência Artificial, permite às pessoas personalizarem o seu sorriso Colgate e partilhá-lo nas redes sociais



 

está cá tudo, como mandam as regras e o fora da caixa! uma boa ideia criativa - bem fundamentada é, sem dúvida, a base do sucesso :)

15/10/2023

a Lego e como usar o modelo STP à mestre

dados da agência de branding DLMDD e do YouGov, divulgados recentemente pela revista Marketeer, referem que a “identidade sonora pode ser particularmente relevante para os jovens adultos: a Geração Z apresenta uma probabilidade duas vezes superior de comprar um produto de uma marca que tenha uma identidade sonora face à população em geral” 

com o mesmo espírito, no artigo “Listen and Learn” da edição “Entrepreneurs” da Monocle Magazine encontramos o seguinte destaque: “It’s about unsderstanding the emotions that diferent sounds evoke and connecting them with a brand’s attibutes (…)”, sendo que “most companies don’t have brand guidelines when it comes to sound

e, sem serem precisas mais palavras ou explicações, percebe-se perfeitamente porque é que a Lego fez isto (já em 2020, em "plena" pandemia por COVID-19):

nas palavras da marca:

LEGO® White Noise, a new playlist designed to help listeners find a moment of relaxation in their busy lives. The playlist is composed of a series of audio tracks created using nothing but the iconic sounds that the LEGO brick makes, sounds that are recognised by generations all over the world

deixo-vos com a playlist, enjoy:

mas tudo isto tem um "twist" de mestre! esta iniciativa enquadra-se no âmbito de uma campanha mais alargada dirigida a adultos (não, não se trata de nenhum tipo de conteúdo NSFW) onde se inclui o lançamento de novos produtos como o "LEGO Flower Bouquet" ou o "LEGO Bonsai Tree" 

The new LEGO Botanical Collection includes the LEGO Flower Bouquet and the LEGO Bonsai Tree that are designed to offer adults an immersive building experiences to help them express their creativity and destress as they build a beautiful model that can be proudly displayed when completed

e assim se dá uma verdadeira "aula" sobre como usar um ativo de diferenciação da marca (neste caso o "som") para se comunicar a um novo target da marca (os "adultos") toda uma nova gama de produtos ("flores de legos", "bonsais de legos"...). No marketing chamamos-lhe STP: segmentação - targeting - posicionamento, aqui feito com uma mestria genial

levantem-se, e façam vénia! parabéns Lego

23/03/2023

uma aula de branding que é uma caça aos ovos

às marcas é pedido (exigido) que encontrem o seu território "identitário" e respetivas associações; às marcas é pedido (exigido) que o façam em proveito do posicionamento pretendido e que sejam exímias enquanto o fazem! às marcas é pedido (exigido) que, sempre que o façam, exista uma ligação óbvia aos benefícios do produto (funcionais, emocionais e sociais) e à experiência do consumidor

para isso, convido-vos para uma caça aos ovos:


 

em março de 2020:

em março de 2021:

 

em março de 2023: 

 

como diz a voz off de um dos videos: "thats how Milka owns the easter egg hunt"! 

está lá tudo: território, associações, benefícios (funcional, emocional e social), consistência na comunicação, experiência do consumidor... 

aula terminada, podemos ir para o coffee break

21/02/2023

good bots, bad bots, and... humans (parte 2)

em 2019 escrevi o post "good bots, bad bots, and... humans" que decidi atualizar, porque o investimento dar marcas em digital tem crescido de forma significativa e há um tema que parece continuar tabu e que ninguém quer discutir

na altura a conclusão era: "o tráfego humano na Internet aumentou em 1,1%, para 62,8% do total"; Ainda longe dos 100% que deveria ser, mas, vamos a ver, e tinha atingido o seu máximo histórico desde 2014. Não sendo assim tão bom como parece, como será que estamos "hoje" (ou neste caso em 2021 porque não tenho números mais recentes)? 

dados da Statista mostram-nos um recuo relevante: o tráfego humano na WWW em 2021 era de 57,7% (um recuo de 5,1pp)

"Distribution of bot and human web traffic worldwide from 2014 to 2021"

 
 
qual é o principal impato destes números para as marcas, para os orçamentos de marketing (em digital) e para as métricas de avaliação do sucesso destas campanhas?
 
vamos fazer um exercício: contas "por alto", vamos imaginar um investimento em redes sociais de 100 euros, que me devolveu um total de 1000 cliques para o site. Para estes resultados, teria tido um CPC (cost-per-click) de 0,10€ e teria alcançado 1000 potenciais clientes

mas... tendo em conta os dados apresentados, só 57,7% dos cliques foram de seres Humanos, logo, só 577 cliques para o site foram de pessoas (imaginem como o "funil" é impactado a partir daqui...). Por isso, na verdade o CTC foi de 0,17€ e não de 0,10€ (o que representa um aumento de 70%)... 

mas a noticia pode piorar, porque se mudarmos a fonte:

(curiosidade: este foi um tweet particularmente famoso, porque teve como resposta "!!" do próprio Elon Musk, já dono da rede social Twitter)

valor moral à parte (porque não é para aqui chamado), o importante não é parar de investir no digital, pelo contrário! o importante é sim começar a exigir às plataformas e às agências mais responsabilidade pelo dinheiro das marcas, é preciso começar a ver mais e melhor "provas" de impato, envolvimento e interação com o publico-alvo através deste canal

20/02/2023

a tributação de tampões, o ativismo e a gestão de marcas

caviar, trufas ou arte: na Alemanha, muitos dos bens de luxo têm uma taxa de imposto reduzida de sete por cento. Os tampões, no entanto, foram sujeitos à taxa máxima de IVA de 19 por cento! Os fundadores da loja online "The Female Company" quiseram por isso, mais do que "só" vender produtos de higiene feminina (que é aliás o negócio da marca), marcar uma posição e tomar medidas contra esta tributação discriminatória



a ideia para marcar esta posição? "contornar" a lei fiscal, usando a própria lei fiscal, vendendo tampões embalados dento de um livro, uma vez que aos livros se aplica a taxa de imposto mais baixa
 
livros, que mais do que "packaging" para tampões, se transformaram também num veiculo para passar e ativar a mensagem pretendida
 
a ideia foi da Scholz & Friend (VMLY&R), vale a pena ver o case:

  

esta campanha tem 3 anos, mas como se costuma dizer, "old but gold" ;)
 
ativar marcas também é isto, ativar a sociedade para  garantir que um produto possa estar no mercado e chegar aos consumidores de forma legítima e justa (seja pela tributação ou outros fatores como a cadeia de distribuição...)

31/01/2023

o "naming" ao serviço do posicionamento - o caso nolhtaceD

qualquer alteração ao nome ou logotipo da marca é, por norma, mal visto pela "gestão". E porquê? na verdade por nenhuma razão "técnica", mas mais pelo vinculo emocional, pela sensação de quase "adultério" ao "bom nome" ou imagem perante os outros

mas se há coisa que eu acho interessante no marketing é como ele próprio é capaz de torcer, curvar e dobrar as suas próprias regras para, de forma tática, trabalhar posicionamento e/ou a relação com os consumidores (e clientes no B2B) 

é reconhecido o exemplo da cor azul adotada pela marca Super Bock no estádio do Dragão, que tem na sua cor (vermelha) um elemento extraordinariamente identitário. Ambas as marcas - SB e FCP - sairam muito bem desta ação, sendo muito valorizada pelos consumidores e adeptos (e até concorrência). Quando as marcas são fortes, isto é tão possivel quanto desejável

foi essa mesma postura que esteve na base da ação da Decathlon, que mudou (temporariamente) de nome para 'Nolhtaced' em três cidades belgas. E porquê?


 

nolhtaceD é na verdade Dechatelon escrito ao contário ("reverse"). E qual a razão? promover o chamado “reverse shopping”, ou seja, a compra e venda de artigos usados mas que ainda estão em condições para serem utilizados
 
a mudança de nome é a ideia criativa para a promoção do conceito de economia circular da marca! gosto

as pessoas que venderem os seus produtos à Decathlon receberão em troca um voucher para gastar em novos equipamentos ou outros itens em segunda mão. Este voucher permanecerá válido por dois anos. Enquanto isso, os produtos que não podem ser revendidos podem ser deixados gratuitamente para reciclagem 

“We want to make sure everyone can play sports in an environmentally conscious way. To grow sustainably, we are therefore fully committed to our buy-back service, our second-hand offer, rental and repairs,”

“At first glance, this name change to Nolhtaced may seem like a marketing stunt, but our main aim is to make our buy-back service known to the widest possible audience and thus reuse as many items as possible, lower the threshold for second-hand and increase purchasing power.”

(Arnaud De Coster, responsável pela gestão da categoria de roupa em segunda mão da marca) 

durante a fase de testes a Decathlon (re)comprou “de volta” 26.000 itens!

muito importante, e nas palavras de Joeri Moons (área de sustentabilidade da Nolhtaced Belgium): 

“Our classic consumption pattern has to change: buy fewer new products and resell, repair or rent older material. Consumers are also starting to look at stuff differently than before. It is less about possession and more about use,” 

já vimos outras ações semelhantes, e também espetaculares, a ação da Patagónia "não compre este casaco" é um caso de estudo. Hajam mais e bons exemplos, vamos a isso?  

@gustavomendes

06/10/2022

vestido pintado na passerelle

é o momento mais falado da Paris Fashion Week 22/23 até agora. Na noite de sexta-feira (30) Bella Hadid fechou o desfile Primavera-Verão 2023 da francesa Coperni com um vestido que foi pura e simplesmente “pintado” na frente de uma plateia ao vivo

 

o desfile aconteceu na Salle des Textiles do Musée des Arts et Métiers de Paris e o tema do evento era a evolução da alfaiataria feminina na história! nem de propósito ;)  
 
o material usado para criar o vestido "spray-on" foi desenvolvido pela empresa de tecnologia de tecidos Fabrican Ltd, fundada em 2003, pelas mãos do cientista e designer de moda espanhol Manel Torres

engane-se (e muito) quem diz que vivemos num mundo onde já se inventou tudo. Não poderiam estar mais enganados. Há ainda tanta coisa por criar ;) e a tecnologia vai ser sem dúvida a alavanca principal para a realização dessas ideias incríveis! Vamos a isso?

05/10/2022

go, fresh e com style!

desde que abriu (e fechou) a sua primeira livraria "física" em Seattle em 2015, a Amazon testou e trouxe para o retalho uma série de novas ideias: as famosas lojas de conveniência sem caixas, as "mercearias de frescos" (através da compra da Whole Foods) e as super sexy "pop-up stores" (já fechadas entretanto), onde era possível comprar no local produtos avaliados com mais de 4 estrelas pelos clientes da loja online


a Amazon sempre mostrou a ambição de mais clientes em mais lugares, levando o toque de midas do online para o mundo real. As livrarias fecham (porque efetivamente o online funciona melhor) mas o retalho alimentar parece (reforço, parece) aguentar-se com a Amazon Go e a Amazon Fresh (até porque as pessoas precisam sempre de comer), e de repente...

tchaaaran, a Amazon abre a sua primeira loja de moda, a Amazon Style (e desta vez julgo que não teve de comprar ninguém...)
 
 
está lá tudo, como não seria de esperar outra coisa (alienação inclusive!). E hoje já temos:

a minha pergunta é - só para ser diferente - a que custo? qual é o custo - REAL - deste abre e fecha? os "bolsos fundos" permitem tudo, a inovação tem o seu investimento, a construção de marca tem a sua dose de risco. De acordo
 
mas quanto melhor estamos hoje face ao que estávamos antes (deste abre e fecha)?
 
está a Amazon a fazer um bom ou mau trabalho pelos consumidores? e pelo conceito de "marca"? estão as marcas a ser melhor percebidas? estão realmente as marcas hoje a acrescentar valor?
 
pergunto, o que andamos a fazer às marcas?

18/07/2022

habitar novos mundos

Robert Triefus, EVP of brand & customer engagement da Gucci, explica como a marca habita novos mundos

a coragem para arriscar, para errar, mas avançar e testar, tem mérito. Por isso o destaque aqui no blog

"Gamification is extending beyond traditional games to experiences in which consumers are engaged" (link)

a entrevista completa à Vogue é uma verdadeira aula de marketing 

recentemente a marca estreeou a sua "Global Gaming Academy" em parceria com a plataforma líder de esports a Faceit e a Organização Mundial de Saúde. Sim leram bem. A ênfase na saúde mental é parte da mensagem principal e fazem questão de o levar a sério

"As part of the academy, Gucci and Faceit will collaborate with the World Health Organization to ensure that players receive ample support in looking after their mental and physical health while improving their gaming abilities." (link)

no infográfico abaixo o programa que será abordado com o atletas selecionados pelo projeto Gucci Gaming Academy

existem marcas que têm a responsabilidade acrescida de liderar e construir o caminho para novos mundos. Com disponibilidade para errar, mas sempre com a vontade de avançar e conquistar
 
quero acreditar que este é um bom exemplo dessa "forma de estar". Vamos ver ;)

15/05/2022

uma lição de branding na "sala mais aborrecida de sempre”

a marca Lego é provavelmente detentora do maior numero de referências neste blog. E nem preciso de explicar porquê ;)

neste caso, volta a aparecer para poder destacar uma iniciativa (uma "experiência social") da fundação da marca - The Lego Foundation

sou psicólogo clínico de formação de base e, por isso, esta ação torna-se particularmente irresistível, por juntar o melhor dos dois mundos, a psicologia e o marketing

de que é que se trata: colocaram seis crianças numa sala vazia com apenas uma mesa, uma cadeira e um único rolo de papel. Objetivo? ver o que acontecia!



 

e obviamente aquela que era aparentemente a “sala mais aborrecida de sempre” torna-se tudo menos isso! torna-se um espaço para dar corpo à imaginação, ao jogo, à construção de "realidades alternativas", à diversão, ...  vale a pena ver o vídeo:
 

produzida pela Ketchum London e realizada pela Mad Cow Films como parte da campanha “Build a world of play” da Lego Foundation, os resultados deste “experiência social” foram filmados e projetados para destacar esta capacidade das crianças de utilizarem a imaginação e o jogo (que é precisamente o território da  marca Lego)

da minha experiência de mais de 20 anos em consulta psicológica de crianças e adolescentes desde muito cedo percebi o que nunca podia faltar neste contexto: lápis e folhas de papel brancas. Gostei ver a Lego dar visibilidade a este super-poder das crianças e que infelizmente parece que perdemos com a idade...

a Lego a trabalhar os benefícios sociais e emocionais da marca, contribuindo ativamente para a valorização do papel do jogo no desenvolvimento das crianças. Esta ação mostra que a Lego conhece genuinamente bem o seu consumidor e torna evidente porque é que "blocos de plástico" fazem sentido na vida das crianças e dos pais (o que no Marketing chamamos de "propósito")

gosto!