a IKEA está a preparar uma revolução: uma loja de dois quilómetros, uma linha reta que quer resolver de vez o caos dos seus famosos labirintos. Podemos esquecer as voltas exasperantes em busca de uma estante — agora, o caminho é fluído – 'vai reto! segue, segue, segue, não vira!' – pontuado por móveis acessíveis e o aroma irresistível das almôndegas, sempre disponíveis
simplicidade, dizem. Mas será só isso? será este o alívio que os clientes exaustos (de se perderem) precisam? ou uma armadilha subtil para os reter— e incentivar a comprar mais? a IKEA promete clareza, mas dois quilómetros de puro fascínio levantam a dúvida: libertação ou uma armadilha elegantemente disfarçada?
em 2025, a marca desafia o retalho: será a linearidade o sinónimo do sucesso futuro?
[nota para memória futura, tudo isto me parece demasiado 1 de Abril 😇 independentemente, vai ser excelente para discutir o tema da jornada do cliente]
no primeiro capítulo do livro Building Strong Brands, David Aaker alerta-nos para o que chama "brand identity traps", onde fala sobre "imprecisões" e "erros" no processo de definição e conceptualização de marca. O primeiro erro - 'A brand is (not) a logo' - é sobre confundir e reduzir a marca ao seu logotipo. Para Aaker, uma marca é um universo complexo de significados, associações e emoções que vão muito além deste elemento visual (apesar da sua importância)
senão vejamos:
as duas as imagens que se seguem são da segunda mão dos quartos de final da Nations League, Março de 2025, onde a Alemanha recebeu e empatou 3-3 com a Itália
foco: nos logotipos nas camisolas!
as duas imagens que se seguem são da Final de 1993 da UEFA Champions League, entre as equipas do Olympique Marseille e o AC Milan no Olympic Stadium
foco: nos logotipos nas camisolas!
e esta, hein? mais de 30 anos separam estes dois blocos de imagens. A consistência mantém-se, e a convicção da marca Adidas também! ainda bem; a Adidias usa os dois logótipos para contar histórias distintas, o "Trefoil" grita nostalgia, o "3-Stripes" desempenho;
e se eu dissesse que era possivel uma marca ter 2 logotipos diferentes – ao mesmo tempo — no início deste post? alguém acreditaria?
não tem o humor dos posts em real time de marcas como a Control ou o
Licor Beirão, mas tem tanta ou mais perspicácia, arte e irreverência.
Neste caso com um layer novo de significado, porque não pretende só
entreter, pretende mostrar resiliência, e reforçar o posicionamento do
país (como marca) no território da resistência. Campanha desenvolvida
para a conta de instagram do Ministério dos Negócios Estrangeiros da
Ucrânia
a sequência de imagens vem acompanhada do texto: 'Hundreds of thousands of Ukrainians changed their smart office attire for military uniforms to protect their homes and families. For others, daily outfits became a symbol of a lifetime mission, sacrifice, and saving lives. Amid war, Ukrainian suits may look different, but they are all worn with ultimate dignity 🇺🇦'
a escolha de vestuário do presidente ucraniano, Volodymyr Zelensky, foi objeto de atenção e críticas durante uma reunião na Casa Branca, onde um jornalista questionou Zelensky sobre sua opção por não usar fato (e gravata), sugerindo que essa escolha poderia ser vista como desrespeitosa. Em resposta, Zelensky afirmou que só voltaria a fazê-lo depois do fim da guerra na Ucrânia, indicando que as suas opções relativamente à roupa atual refletem a situação de conflito que seu país enfrenta
embora não haja informações específicas que confirmem que este post no Instagram do Ministério dos Negócios Estrangeiros da Ucrânia seja uma resposta direta a essa pergunta, é verdade que o conteúdo do post está alinhado com a narrativa de resistência e solidariedade adotada pelo governo ucraniano
os elementos visuais escolhidos, aliados à mensagem "Ukrainians have their suits" vem reforçar e destacar a identidade e a resiliência diante do conflito em curso. Acho que não precisa de mais muitas explicações, só precisa mesmo é do destaque!
vale ainda a pena salientar um detalhe, sobre comunicação, discurso e linguagem: à
pergunta do jornalista: "Why don't you wear a suit? You're at the
highest level in this country's office, and you refuse to wear a suit.
Do you own a suit?", a resposta do Presidente
Ucraniano foi: "I
will wear (a) costume after this war will finish". A palavra "suit" pode ser traduzida para Ucraniano como“костюм”, que se procuncia 'kostyum' – que tal como o inglês "custome" também pode significar "traje de fantasia", tipo de carnaval ou halloween
o que acontece quando uma marca decide desafiar o óbvio? Quando, em vez de se limitar às regras do mercado, escolhe olhar para o que as pessoas realmente precisam? A resposta pode estar num campo de futebol – ou melhor, em vários campos de futebol, que não são, curiosamente, rectangulares
em Banguecoque, um dos maiores desafios urbanos é a falta de espaços públicos para lazer e desporto. Os bairros são apertados, cada metro quadrado tem um preço elevado, e as crianças crescem sem um lugar onde possam simplesmente jogar à bola! resultado, juntam-se a gangs
a solução tradicional seria construir um campo de futebol. Mas onde? Em áreas densamente povoadas, um campo convencional não cabia. Foi aqui que a AP Thailand (com a ajuda da agência CJ Worx) fez aquilo que diferencia as marcas visionárias: olhou para o problema de outra forma. Em vez de se prender ao formato tradicional, decidiu usar os espaços disponíveis – fossem eles triangulares, trapezoidais ou com formas irregulares – e transformá-los em campos de futebol funcionais. Nasciam assim os primeiros campos de futebol não rectangulares do mundo
o impacto foi imediato. De um dia para o outro, jovens que antes não tinham onde jogar passaram a ter campos adaptados às suas comunidades. Mais do que um espaço de lazer, estes campos tornaram-se símbolos de criatividade e inclusão. E a AP Thailand? Conquistou algo que muitas marcas perseguem incessantemente: relevância autêntica
esta iniciativa ensina-nos lições valiosas sobre construção de marca. Primeiro, que as marcas mais fortes não vendem produtos – entregam soluções. O imobiliário não se trata apenas de edifícios, mas de criar espaços onde as pessoas possam viver melhor. Segundo, que a inovação acontece quando se desafia o convencional. Ao repensar algo tão simples como um campo de futebol, a AP Thailand mostrou que até os conceitos mais estabelecidos podem ser reinventados. Por fim, que as marcas devem ser catalisadoras de mudança. Quando uma empresa resolve problemas reais, não precisa de grandes campanhas para gerar impacto – a sua acção fala por si
a cultura desempenha aqui um papel central. O futebol não é apenas um desporto – é um fenómeno cultural carregado de significados simbólicos. É pertença, identidade, paixão. Ao transformar espaços urbanos negligenciados em campos de futebol, a AP Thailand não só respondeu a uma necessidade prática, mas também fortaleceu o tecido cultural da comunidade. Mais do que criar um impacto isolado, ajudou a reforçar a ligação entre marca e cultura, mostrando como ambas se influenciam mutuamente. As marcas não existem no vazio – fazem parte da história, dos valores e das emoções das pessoas. Quanto mais se inserem nesse fluxo cultural, mais significado ganham na vida dos consumidores
ao adaptar os espaços urbanos às formas irregulares e às realidades locais, a AP Thailand não inovou apenas na infraestrutura, mas também "elevou" a experiência do consumidor. A experiência criada vai além do físico: ela reforça a relação emocional entre a comunidade. Ao colocar-se no lugar do consumidor, a AP Thailand não só melhora a qualidade de vida das pessoas, como cria um vínculo duradouro e relevante
a grande questão para qualquer gestor de marca é: estamos a criar produtos ou a resolver problemas? Estamos a seguir fórmulas ou a reimaginar possibilidades? No fim do dia, as marcas que (realmente) ficam são aquelas que ousam
olhar o mundo com "olhos de ver" e compreendem que o seu impacto vai
além do funcional – está profundamente enraizado na cultura, numa
relação de construção mútua que molda tanto a marca como a sociedade
nos restaurantes, nem tudo o que parece Heinz é Heinz. A marca terá percebido que muitos estabelecimentos – neste caso na Turquia – substituem o ketchup original por alternativas mais baratas, mas mantêm-no em frascos ou embalagens que sugerem ser o verdadeiro. Resultado? Consumidores desconfiados e a marca a perder o controlo da experiência
para reforçar o compromisso com a originalidade, qualidade e consistência, a marca, com ajuda da Wunderman Thompson e VMLY&R, transformou um verdadeiro problema de "copy cat" numa oportunidade genial, criativa e simples com a campanha “Is That Heinz?"
a solução:
devolver aos clientes o poder para identificar o verdadeiro ketchup Heinz! para combater estas imitações, a Heinz introduziu rótulos especificamente desenhados para ajudar os consumidores a identificarem facilmente o ketchup genuíno. Esses rótulos funcionavam como uma "assinatura" visual única, impossível de replicar, garantindo que apenas os produtos originais da marca têm essa característica distintiva
além de reforçarem o compromisso com a autenticidade e qualidade, os rótulos tornaram-se numa ferramenta prática para educar os clientes e fortalecer a confiança na marca. Ao mesmo tempo, dificultaram a vida de restaurantes que tentassem substituir o produto original por imitações mais baratas
para ajudar (e tornar a campanha digial), a Heinz lançou um filtro interativo no Instagram que permitia aos consumidores testar, de forma divertida e envolvente, a autenticidade do ketchup. A estratégia destacava o inconfundível vermelho Heinz, a textura perfeita e a qualidade superior, cimentando ainda mais a marca como o padrão de excelência no mercado
os resultados:
a campanha terá tido resultados impressionantes. Cerca de 97% dos consumidores conseguiram distinguir o ketchup Heinz das imitações, comprovando a força da marca e da sua identidade visual. Além disso, o problema de "ketchup fraudulento" terá registado uma redução de 73%, com menos restaurantes a reabastecerem frascos Heinz com alternativas mais baratas. Como consequência, a utilização de ketchup Heinz em restaurantes de street food aumentou em 24%, reforçando a presença da marca neste segmento
lição para as marcas:
a campanha não só resolve o problema imediato, como também reforça a reputação da Heinz como uma marca autêntica e de confiança, consolidando a sua liderança no mercado! a Heinz mostrou, mais uma vez, que o branding não é apenas sobre comunicar qualidade, mas garantir que essa qualidade é reconhecida e valorizada pelo consumidor
